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柏立案例|春节营销突围战,传统品牌如何规避大量无效的广告投放

Saric  大柏话  前天

题记

Bicreat

春节,是中国最具代表性的热点和话题。

作为中国人一年里情感最为充沛和饱满的时刻,自然而然成为了品牌主必争的情感营销最佳时间节点。

然而在各大品牌争相拼创意、抢流量、铺投放的环境下,趋同性的春节传统概念绕不开“团圆”、“陪伴”、“家人的期盼”、“回家的不易”··· ···品牌们用力过度地与消费者“尬聊”、“硬煽”,让本来应该令人感动的春节营销变得刻意、做作,难以攻坚消费者的认知阵地,反倒伤害了原有的品牌资产。

春节 ,日渐成了生产大量无效传播内容的营销战场,如何在众多春节广告中脱颖而出,是喜临门面对的最大挑战。

营销是品牌跟消费者,尤其是跟年轻消费者平等沟通的一个桥梁,而非品牌售卖的一项工具。

此次喜临门春节营销战役,目的旨在放下传统企业的保守之道,摆脱过去消费者印象中传统家居企业的老旧形象,借春运高频客群流动场景与消费者对话。以高铁直观化营销网络刷屏机高曝光品牌,从视觉画面直观落实睡眠与床垫的关系,实现品牌的精准传播和最大化的全方位覆盖!

柏立×喜临门 2020春节营销案例

渠道在前 创意在后

在创意发想前,首先明确本次机场和客运户外站牌广告的关键因素,才能确保核心创意的产出能够有的放矢:

1.品牌识别清晰

首先要使受众很清晰的识别是谁做的广告,否则一切都是徒劳,创造画面内容与品牌及产品的高关联度是前提条件。

2.诉求简洁明确

不指望受众在乘车前路过的十几秒时间内去阅读大量信息,所以要创造足够短平快且尖锐的创意内容。

3.关注度

一个有趣的广告往往比树更多广告牌更有效,如何在有限时间内引起消费者注意,并使之产生兴趣是户外广告的关键所在。

4.记忆度

无法让人记住的广告内容产生不了持续的影响力,做的再醒目也没用,需要足够的冲突场景给以消费者记忆度。

喜临门床垫,舒服到秒睡

戏剧化手段演绎 再现过年典型场景

每个产品都是一个问题的解决方法。

因此,问题越有趣、紧急和严重,解决方法就越令人印象深刻。

春节期间,处处都是充满仪式感的关键时刻:

和家人在电视机前,春晚守岁

和亲戚们牌局上见真章,比拼手气

和一年未见的发小们,难得叙旧

然而喜临门床垫舒适到

让你在如此重要时刻也能秒睡过去!

通过细节置景,将正在进行的重大事情与角色突然秒睡形成画面冲突,用戏剧化的画面语言诠释此次舒服到秒睡的核心创意:

守岁秒变熟睡

打牌成了打鼾

叙旧讲出梦话

与此同时,在春节返程期间更准备换屏画面:

希望你这个春节回家,听听身体的,睡饱了再出发。

不仅传递了“舒服到秒睡”的产品功能,还将品牌关怀与当代年轻消费者的日常疲态与实际需求契合,为品牌建立消费场景联想。

295个高铁站,超7000LED屏

喜临门联动位于全国前列的影响力较强的区域媒体集中发力,进一步突围区域核心市场,在全国295个重点城市高铁站候车厅、出入口、售票厅等,投放超7000个LED屏广告,在春节人流量高峰期进行190次/天的循环播放:

北京南站▼

深圳北站▼

天津站▼

杭州东站▼

厦门北站▼

成都东站▼

西安北站▼

长沙南站▼

合肥南站

13大核心机场、10大城市群机场网络

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北京首都机场▼

三亚凤凰机场▼

上海虹桥机场▼

沈阳桃仙机场▼

西安咸阳机场▼

长沙黄花机场▼

成都双流机场▼

有力的营销需要洞察,需要创新,需要具象化的场景塑造。抓住了特殊背景下的特殊痛点,那么营销的本质功能才得以发挥,才足以抢占大众的视线。而此次喜临门春节营销得以突出重围,占据话题中心,更多的是归功于对消费者的充分理解、对生活场景的真实还原以及对投放渠道的合理利用。

总结:

Bicreat

1.让目标客户触手可及并参与讨论

利用机场、车站等特定的媒介投放环境,针对春运期间大量的往返客群,强化品牌信息的触达率;

2.传播对目标客户有价值的信息

找到春节、睡眠、床垫三者之间的关系,进行概念的包装与提炼;

3.让消费者对品牌或产品产生联系

在碎片化阅读时代,用更符合用户习惯的画面语言、用户实际生场景,与消费者进行沟通;

4.内容取胜,对竞品广告进行拦截

在传统品牌大量投放的机场车站,不做生硬的品牌形象露出,转而以轻松幽默的内容取胜,对竞品拦截。

柏立×喜临门 2020春节营销案例