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如今正值新年,但是城市的街道要比往年冷清,新型冠状病毒已经悄然蔓延至全国各地,人们纷纷选择在家中“闭关”。恐惧与不安在回家的兴奋中蔓延,与往年的春节不同的是今年的春节似乎格外冷清。对于品牌主来说,虽然今年的年味淡了,但是春节的气氛依旧浓厚。

最近美的电器就推出了一支不卖惨,不煽情的欢乐团圆广告,在一众品牌中,显得尤为“与众不同”,一经推出就获得了消费者的广泛关注,下面让我们一起来看一看吧。

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深入洞察当下年轻人内心

解决情感沟通需求

现如今成年人回家,与父母一般只有三天蜜月期,前三天你好我好大家好,第四天开始就被各种嫌弃。在家呆着被嫌宅,出去玩耍被嫌浪,不干家务被嫌懒,干家务被嫌净添乱……太难了!

但在美的这支广告里,儿子却反客为主,成了主动“嫌弃”和“指使”父母的角色。借助这样一个让人啼笑皆非的故事内容,广告主题自然落到了这句话上:春节过年,身心同回家。

这支广告作为现实的投射,很多品牌乐于在广告里表现这种沉闷拧巴的亲情关系,譬如着力刻画父母在老家孤苦守望儿女回家的孤独感,借此唤起子女的愧疚感,从而达到教化的用意。但这样的看多了,难免心情淤塞。因为我们向往的是如父如兄,亦母亦友的亲情羁绊。而美的通过这部幽默又富有创意的短片深得年轻消费者的青睐。

1、短片表现了一种活泼的亲情关系。与西方开放的亲子关系不同,东方的亲子文化依然趋向内敛,父母与子女的关系沉闷拧巴,父母默默奉献,子女默默接受。彼此明明想念牵挂,却偏偏把话和关心都藏在心里。但是美的这部广告借助轻松幽默的剧情,消除了对于严肃亲情的一贯认知,就像广告表现的一样,轻松热闹。

2、短片剧情生动流畅。前几年国内互联网很推崇泰式广告,因为泰国广告总能把简单的事讲得生动自然,如今越来越多的中文广告也表现出讲故事的天赋。这条广告开头有悬疑,中间有笑点,结尾有彩蛋,故事行云流水,情感张弛有度。

3、短片创意具备足够广泛的社会话题性。都说倦鸟归巢、游子归乡。但越来越多的年轻人萌生出春节不愿回家的念头,这其中既有自身的因素,也有来自父母长辈的压力。而美的提出的解决方案简单粗暴:研发AI黑科技,替你应付一切你不想应付的局面。

同时广告里有一个小细节,当AI人出现在镜头前的时候,无论是“儿子”还是“父母”,表情僵硬不自然,让人看起来很有疏离感。巧妙的暗示了人与AI的区别,尽管AI能全面复制人的智慧、声音、记忆,但却无法复制人的喜怒哀乐。它无法像真正的人类一样,灵活自如地表现自己丰富的情感。而人类的情感,是维系人与人之间关系的纽带。如果没有了情感,亲情也不复存在。

因此,美的这条广告一方面是用智能AI倒催父母的方式,呼应年轻人不想回家的心声。另一方面也是在劝慰年轻人,无论科技如何进步,亲情都是这个世界上无可替代的情感,只有和真正的家人在一起,家才有滋有味。懂你不想回家的苦恼,也懂你盼望回家的情意。美的”人性科技,更懂生活”的品牌理念,就这样被恰如其分地表现出来了。

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“摊牌行动”直击消费者痛点

引发广泛传播

“春节过年,回家就好”听起来是简单的一句话,但回家其实并不简单。单身的被催婚,结婚的被催生,工资收入拿起来比较,连生活习惯都要被挑剔一回,在这种压力下,过年成了让人头疼的事,正因如此,美的这部短片才能引发年轻人那么强烈的共鸣。

在此之前,美的还和网易联合搞了一次“摊牌行动”,直击大家不想回家的痛点,引起了广泛的讨论。

这次美的并没有吐槽,而是通过这种社会问题背后的情感沟通需求,用脑洞大开的方式表现了出来。一家人的心意是什么?是父母盼望子女回家,是孩子想回家探望亲人,可年轻人为什么都怕回家呢?是因为长辈不理解年轻人的生活方式,而且还不愿意放手让他们按照自己的心意去过自己想要的生活。

心意不相通,矛盾就出现了。

其实消费者想要的是完美的家人吗?所谓家人,就是哪怕知道你不完美,我也还是如此爱你。片子也用科幻的方式夸张地呈现出来,完美的家人并不完美,心意相通的家人一起团聚,才是“美的春节”。

另外,美的为什么要在今年春节期间做这一系列活动?是因为在2019年,美的基于科技和人的关系,提炼出了品牌主张“人性科技,更懂生活”。这其中就说明了作为家电品牌不仅要满足人的生活需求、分担人的日常负担,也要能照料现代消费者的情感需求,探照出人的心声。当亟待需要面向数字化、年轻化转型的美的,选择用社交整合营销传播的路径在今年春节期间来跟年轻人沟通时,也就不可避免地要去关注年轻人。

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巧妙延续广告创意

深化品牌形象

纵观以往的美的广告,无疑这次美的延续了一支以来的创意形式,在狂人看来美的之所以延续了一直以来的创意形式,有以下几点原因:

1、作为国内家电行业的领军企业,一个大品牌,需要跳出产品实用价值的桎梏,站在更高的角度向大众传达品牌价值,以父母与子女的关系来表达,这个点找的很巧妙,也很暖心。既向年轻人传达了“春节过年,回家就好”这个主题的“正”,却也没有陷入高高在上的说教中,而是用有趣的方式找到了表现手段上的“奇”。

2、这种别出心裁的形式无疑消除了用户的抵触心理,用奇趣的故事表达温情的话题,而且还能给观众留下可供思考的余味。

3、整部短片有对年轻群体痛点的洞察,有对社会家庭关系的思考,那个印象中熟悉的品牌似乎跟我们距离又更近了。

每到春节,“过年回家”这个主题几乎是每个品牌都要说的内容,如何说得稳又说得有趣,其实并不简单。美的这次的短片,没有用说教的方式,让年轻人多理解父母;也没有恶搞营销,给年轻人支招如何打败父母亲戚,而是选择一个更温和、更脑洞的方式,无疑为业内品牌开辟了一条全新的方向。