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有趣灵魂聚集地

中新国际城社群打造复盘

世界,正在经历一场“低烧”

历史会记住从2017 到 2019 的这三年。2017 年,在强力的宏观调控背景下,房地产年销售额仍然达到惊人的 13 万亿。2018 年,15 万亿。2019 年则大概率超过 16 万亿。

16 万亿,基本是中国房地产年销售额的顶部了。这背后,是大扩张、高周转思维成为行业通识,也是资本在土地上的狂欢。然而,我们的生活并没有随这场狂欢变得更好,随之而来的反而是对人、对生活本身的集体“感知失能”。世界发起了低烧,我们变得面无表情,生活变得没有温度。

一个大的社会问题是,能满足我们物质生活的,已经过剩了。关于精神和生活的探索,反而成为时代的极度稀缺品。

我们都是群居动物

从神盘阿那亚,到东原原聚场,纵观近几年的地产现象级案例,都在昭示着全行业一个趋势性的大变化——我们开始反思在地产之外,还能提供些什么“形而上”的社会价值?

而客户的关注点也变为“每周可以和邻居共吃几次饭” “孩子能否在社区交到朋友”这样细微但意义重大的事情上,客户的“群体意识”和“生活意识”在快速苏醒,对精神满足感的需求也在与日俱增。客户需求与行业供给的主要矛盾,已经出现重大变向——即从单纯的数量、质量对位升级迭代为功能之上的生活,物质之上的精神。

这个时代,需要重新抬头看天上的星星,低头看脚下的绿草;也需要重拾生活本身的温度,重构朴实的邻里关系,更需要为现代人打造一个灵魂栖息地。

地产,需要一场全行业“大倒退”

是的,天下武功唯快不破的地产行业,需要一次思维大倒退。我们需要将工业文明思维倒退回农耕文明思维,我们需要从土地经济逻辑倒退回土地生长逻辑。我们已经打造了太多奢华的钢铁森林,反而应该像农民应时而动,春种夏忙秋收冬藏,让客户以社区为基,生活为本,自发生长出一个良性的小生态。

2019 年,地产行业前十的门槛从千亿直接跃升至 2000 亿,行业集中度进一步提升,头部企业话语权越来越大。真正的时代企业,除贡献必要的利润外,还应该回应社会大需求,致力于贡献社会价值。

正是基于这样的认知,从中国家庭美好生活整合服务商的定位升级,到融爱家的发布,融创一直在为“生活本身”做加法。集团层面展现出来的行业担当,自然会影响到中新国际城的营销选择。

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大盘,需要有

大气魄、大视野、大担当

中新国际城体量近 200 万平米,全部交付后业主人数将超万人,作为融创重仓济南东部的标杆项目,意义非凡。在服务项目伊始,我们就有意识的和甲方团队探讨,起码要从三个层面看待项目意义:

1.   区域维度。大,才有资格代言区域发展。

2.   客群维度。大,才有资格代言客群发声。

3.   生活维度。大,才能产生更多生活可能。

从这个层面上说,中新国际城显然已经超脱一个单纯地产项目的价值,而具备了社会意义——代言济南本土生活的最真实样本。

这也是我们最初进行社群建设的思想雏形——中新国际城不应仅仅是建筑层面“人的聚合场”,更应该是精神层面“生活的演绎场”。

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一次构建

新型社区邻里关系的尝试  

作为一次社区邻里关系构建的全新尝试,社群组织的名字和主张就变得异常重要。一方面,这关系到我们如何和项目客群沟通,能否挖掘客群价值并赢得他们认可,从而激发客群参与感,使后续营销动作更好落地;另一方面,这关系到融创的品牌形象,关系到融创旗下的大盘能够为行业贡献何种手段及内容上的可能。

我们选择了从人的价值本身出发。社群价值,首先应该是个体价值的最大化。其次,是个体共同塑造何种群体价值观,成为一个什么样的群体。所以,经过和甲方团队沟通,我们共同将名字确定为——

拾光里

拾,捡起,珍视生活中的点滴。光,照耀,每个人都是逐光者,通过每一束微小光亮的拥抱,汇聚成照亮心灵的银河。里,里弄,一种中国特有的生活空间,海纳百川,有容乃大。

拾光里,希望借由社群的存在,推动社区建立共同的价值和目标,激活每个人对生活的热爱,收获更美好的生命体验。同时开启邻里之间的情感联系,重建社区公共生活空间,打造一个幼有伙伴、老有所乐、健康乐活的理想家园。

温暖、时尚、美好,这个有温度的“大家庭”应该拥有什么样的主张呢?这时,我们想到了“有趣的灵魂万一挑一”。有趣,同样是这个时代的稀缺品。大巧若拙,大道至简,有趣,不也正是我们期望打造的理想生活吗?所以,一个清晰的社群主张就顺势而出——

有趣灵魂聚集地

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共建共享,群策群力   

 拾光里从开始就“不一样”

拾光里正式成立仪式举办前,项目组即发布软文征集业主对于社群建设的意见建议,真正贯彻了共建共享的社群宗旨。同时,组织发起#我是美好生活记录官#Vlog 视频征集,帮助更多业主发现了生活中的惊喜与感动,让业主尽情享受着与家人、邻里相处的欢乐和美好。通过一场征集活动,清晰而高效阐明了社群成立初衷及期望达到的效果。

随着活动深入进行,拾光里社群成立仪式顺势推出。成立仪式上,同为城市精神世界的建设者之一的生活日报社向中新国际城郑重赠送“美好生活共享社区”铭牌。作为济南当地巨大影响力的生活类媒体,生活日报的背书使拾光里成立的意义上升为对济南城市美好生活可能的探索,具有了社会意义。这一资源导入,是对营销初衷的忠实落地。

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有趣的灵魂千千万

有趣的生活有千面

在拾光里成立仪式上,项目现场即举办了首场业主共建活动——亲子读书会。这实际上也成为后期拾光里举办活动的原则和范本——聚焦共建共享,聚焦精神回归,聚焦家庭幸福,聚焦邻里温度。

秉承这一理念,拾光里社群先后推出了亲子读书会、亲子瑜伽、亲子陶艺等“亲子系列”,宠物养护训导、羽毛球训练课等“培训系列”两大主题活动。而在业主们踊跃参与下,徒步、萌宠、运动等主题相继被开发出来,拾光里社群也拥有了专属LOGO、定制T恤、相对固定的活动时段及场地,成为联系大家的纽带。

【案例总结】

共同的圈层认知,共同的兴趣爱好,共同的生活体验,让社群成员之间的关系越来越密切,让每个业主的心里更增添了一份“家”的归属感。拾光里,也越来越具备“有趣灵魂聚集地”应有的生命力,成为物理空间之外的“第二社区生命体”。

从社会痛点层面的高点立意,到品牌层面的社会责任感;从个体价值的深刻洞察,到群体价值的深度挖掘;从生硬的建筑表情,到柔软的社区温度;从单一的大体量社区,到鲜活的济南生活样本。中新国际城,通过拾光里社群的建立,为全国超体量大盘贡献了一条“有趣”的推广之路。那就是,服务商与业主的关系,不再是传统的服务与被服务的关系,而迭代成共同生产生活内容。业主收获的,也不再仅仅是门里的小家,而是无限广阔的邻里和生活。