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“在现阶段的网红营销中,经常会出现社交营销趋于平衡、传播标准化、低频精细传播3个误区理解。”杨凯这样说道。

在11月29日下午的MCN分会场,微播易北京营销中心负责人杨凯就《平台驱动的社媒营销3.0》这一主题进行分享。

在他看来,未来会出现营销的两端长期、严重不平衡,在社教中从众心理让营销向标品发展,通过标准化内容、平台快速反应的高频触达占领用户心智等趋势,同时他还提出决策判断标准—挑选服务标准—交易标准—履约可控—非标服务标准—投后优化标准6条应对现阶段网红环境。

27:17

以下是圆桌实录,Morketing略有删减:

网红营销3大误区

从2018年短视频产生红利以来,有诸多品牌成功被人们熟知,但背后也有很多失败的案例,这些案例体现出市场的多样化和复杂性越来越多明显。在营销活动中也出现以下几大误区:

误区1:社交营销可以从不平衡到平衡。很多广告主觉得现在视频玩法越来越多样,希望等市场环境稳定,但抱有这种误区是没有办法跟上市场,因为市场会永远是不平衡的状态。

平台不平衡——从微博、微信到640+短视频平台更迭、共生。截止到9月30日,整个市场短视频应用数量达了640+家。

KOL不平衡——早期社交视频KOL市场存量比较少,关注度和流量红利集中在头部网红。

平台助澜,头部红人的影响力依然存在,未来腰部红人潜力是巨大的。粉丝数过万的红人市场上多800多万名,未来还是巨大腰部的红利市场的状态。

内容不平衡——早期大部分内容是泛娱乐,包括情感类、搞笑类,并没有像今天这么垂直和细分。随着垂直市场和垂直类目的细化,很多草根将从自己的专业领域进入了社交视频市场,逐渐让细分市场边界更加清晰。

整体红利不平衡,腰部账号做垂类内容,头部是有粉丝内容,很多粉丝是对KOL本身的欣赏而不是垂直内容的感触。

我们得出一个趋势,营销的两端长期、严重不平衡。广告主应适应这种不平衡,快速入场,不要等到市场趋于平衡状态入场,那时候已经为时已晚。

误区2:传播不可能标准化。随着内容营销的崛起,社交视频对于内容的差异化导致每个内容场景都是不同的。而现在社交传播广告主在选号过程中,第一个权重是账号的内容标签是否匹配产品,TA画像是否和消费者人群有足够的重叠度。而媒介的投放内容和策略本身,内容逐渐的可复制化、逐渐的驱动化,导致内容被标准化,标准化之后内容的策略远远要大于内容本身。

我们看到一个新趋势,在社教中,从众心理让营销向标品发展。

误区3:传播要精细,低频亦可以接受。大部分广告主把整个内容营销,包括社交视频落地当做销售项目创作,一般会围绕着节点进行。有时候我们尽可能把传播做到低频,很少有广告主愿意高频在社交市场完成,这个方式也是其中一个误区。

这种误区来源,来自于网民关注和注意力在逐渐被弱化。以前用户在互联网上对于一个热点的周期可能是7天,现在可能7个小时就会消失,所以对于特殊内容基于曲线是在放缓。

对于一个品牌记忆,一个用户可以在同一个周期记住7个品牌,而现在只能记住2个品牌。一个视频的火爆有3次重复记忆就可以加深对产品的认知,我们可以用高频的播放频次,用标准化方式进行整个社交媒体播放,导致有良好的案例突围,就可以带来用户和对产品的高度认知。

我们又得出一个新趋势:不出现就被遗忘的社交时代,必须通过标准化内容、平台快速反应,高频触达才能占领用户心智。

6条方案应对现代网红营销环境

现如今我们应该怎么样来应对现在的社交环境呢?我们也经历过几个时代,从最早的KOL人肉投入,通过人工在线下完成,后来我们在微博、抖音、快手投放,应对的方法是跨平台投放,对于整个数据标准化、系统标准化要求就越来越高。

谈到具体解决方案,大概是以下6条:决策判断标准—挑选服务标准—交易标准—履约可控—非标服务标准—投后优化标准。

让决策判断标准——社交大数据指导,标准化简易决策。

双十一期间我们靠投前洞察帮助广告主从前期受众喜好KOL指数做了投前分析,帮助广告主双十一提高80%ROI的回收比例。

让KOL挑选标准——微播易KOL智选模型,精准选择KOL达人。

早期在双微上主要靠图文,通过爬虫技术爬取的图文标签、内容标签和粉丝标签作为传播基础。随着视频时代来临,视频解析技术可以通过视频场景分析得到整个视频的内容的方式。无论是从前期TA匹配、影响力评估、健康度评估最后到性价比帮助广告主进行选号。

六大价值数据评估,标准化KOL营销价值。我们的打分区别于KOL热度,更接近于广告主的实际投放,传播率的指标、成长率的指标、健康指数、商业适用度等。

交易标准——复杂的流程标准化,减少执行风险。作为社交媒体,执行落地过程中有大量沟通和报价数字的确认,随着我们把执行路径放在平台之上,可以把交易逐渐标准化,包括前期的PO单和确认价格等。

交易标准带来的好处:

1、帮助品牌提升投放效率,以前5个客户前端同事执行100个订单,现在同样的人力可以执行上千个订单;

2、品牌随时随地投放,早期在系统没有足够完善的情况之下,我们承接的时候是在20天以上,广告主的需求至少提前20天,而20天以内给到可能会项目闭死;

3、流程简化,品牌人力成本降低;

4、统一服务质量标准,给到广告主更好的服务反馈。

让KOL履约可控——标准化KOL响应时间要求。

随着MCN机构的出现,帮助了广告主和整个业内规范诸多KOL的守则。现阶段我们能保证60%的账号可以在1小时内响应广告主商业化需求,头部应月率则保证82.93%,长尾KOL应约率是99.9%。

让非标服务标准——非标的内容服务提炼标准化玩法,提升营销效率。

KOL、KOS、KOC,随着不同产品的投放节奏,可以分为六个节奏,前期产品测试、买营销热点、挖营销热点、传播、引爆、晒单。我们会尝试不同的KOL进行传播,早期用KOL进行产品的种草、试用,中期用腰部KOL传播,晚期用KOC进行晒单评测。

今天的分享就到这里,谢谢大家!

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