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2019年广告营销行业深受宏观经济环境的影响,承压前行。根据CTR数据显示,2019年前三季度,中国广告市场整体下滑8.0%。其中,传统媒体广告刊例同比降幅达到11.4%,互联网媒体广告刊例减少4.2%,而近几年一直颇受关注的户外生活圈媒体广告刊例花费同比增长收缩到5%以下。种种数据表明,2019年广告市场经营态势并不乐观,驱动着广告营销行业深度调整。

数据来源:CTR媒介智讯

2019年,随着广告与内容边界模糊化程度进一步提高,广告营销的边界被充分扩大,广告主与专业营销服务机构的态势受到多方冲击,营销参与角色进一步复杂化。另外,广告营销方式调整,下沉市场、私域流量以及深度定制成为2019年值得一提的营销热点。为此,焦虑前行下的各方角色积极调整战略,加强资源整合与技术赋能,不断提升营销服务能力。

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01

广告营销行业角色进一步复杂化

本刊在2018年的盘点中曾表示广告主开始从“去乙方”走向“拥抱乙方”,广告服务公司的专业性仍被品牌主所认同。2019年,尽管“去乙方化”不再成为主论调,但广告主的“in-house”进程仍在持续。另外,而随着咨询公司深入布局、MCN等新角色的入场,广告营销行业角色进一步复杂化。

▉ 广告主in-house团队建设逐渐成熟

2019年,广告主in-house团队建设依然持续。据美国国家广告商协会(ANA)的消息称,美国近80%的大型广告主都在逐渐将广告事务从代理商手中收回,转由自己的内部营销团队打理,其中包括一些重要的策略和创意工作。例如,2019年2月,沃尔玛将其在线广告销售及相关数据分析业务的代理商Triad Retail Media“踢出局”,开始自己着手打理;宝洁自2018年便开始将部分媒介、创意及制作工作交予in-house团队处理,并于2019年初进行了一轮全面改革。除此之外,花旗、苹果都在低调组建及完善其内部团队,包括聘请优秀广告公司、创意高管担任in-house部门相关负责人等,以提高营销效率。

值得一提的是,in-house团队在助力广告主营销效率提升的同时,还大大缩短了营销成本。比如,宝洁旗下止汗品牌Secret于2019年6月结束了与W+K的,转入in-house后,制作广告的成本仅为以前的十分之一,并且制作周期大大缩短。

另外,除了直接成立内部团队,广告主也开始积极与外部专业营销代理机构,集聚双方营销人员共同成立新的业务团队或部门,创新in-house团队建设模式。例如,2019年雀巢成立了名为“全球数字媒介竞争力中心”的新部门,由雀巢内部人员与外部广告集团的数字营销人员构成,负责与谷歌、Facebook等公司谈判以提高媒介花费的透明度。

随着in-house建设模式的逐步成熟,广告主参与营销业务的程度愈发的深入,其与专业广告营销代理公司的关系会越来越复杂,将深刻影响行业角色发展动向。

▉ 新老角色发力,广告营销服务机构竞争持续

从广告营销服务机构的角度来看,传统广告代理公司与咨询公司的拉扯战依然继续,而MCN机构强势入场,表现尤为亮眼。

一方面,传统广告代理公司继续加快调整转型,力图提供更优质、更高效的营销服务。2019年2月,电通宣布收购数字营销代理商Happy Marketer集团;7月,又宣布收购全球领先的数据与分析企业Ugam的多数股权。二者均将为电通旗下品牌美库尔的数据、分析和客户关系管理提供支撑。阳狮集团也先是在2019年7月以44亿美元收购了数据营销巨头Epsilon。8月又宣布收购提供全方位服务的营销机构Rauxa,以提高阳狮集团在消费者行径所有环节的服务能力。

另一方面,咨询公司也在继续“攻城略地”,营销服务能力表现较好。2019年4月,埃森哲收购了创意热店Droga5,使之成为埃森哲互动公司营销和客户体验部门的重要组成部分。2019年戛纳国际创意节,咨询公司继续“大秀”营销服务能力。埃森哲提交了500份案例,是2018年的150份的三倍多;德勤提交的案例数量达到202份,相较之前增加了四倍。

另外,2019年值得一提的是,随着自媒体商业化程度逐步提高,内容与广告的不断融合,承担着创意制作和内容输出的红人团队成为广告生态中的重要一环,MCN机构开始在广告营销行业异军突起。巨量引擎营销中心总经理王丁虓表示:“如今提到代理商、服务商,MCN机构已经被纳入其中。”

2019年,不少MCN机构已开始帮助广告主开展创意营销策划,甚至部分优秀案例得到了行业内的官方认可。例如,在“2019金瞳内容营销盛典”上,蜂群文化MCN凭借《恋与制作人》整合营销案例与《楚留香手游》内容营销推广案例,斩获了社交媒体类金奖、整合类金奖、自媒体最佳转化效果金奖等奖项。

2019年新势力的崛起引发了传统广告服务行业的焦虑。诚然,MCN及KOL比广告服务公司更了解粉丝,更擅长输出让消费者“买单”的内容;但咨询公司在营销战略和数据分析上更具优势;广告公司仍更为擅长对于品牌营销层面的宏观把控。因此,各方角色很难相互取代,更多是相互促进、相互补充的关系。但随着技术的发展,广告营销重塑,广告营销服务商的角色会更加复杂化。

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02

多重焦虑下广告营销方式调整

行业角色进一步复杂的情况下,2019年广告营销面临了诸多挑战。经济下行、流量置顶,广告主广告投放更为理性、更为克制,对增长、效果、转化的诉求更为强烈。焦虑之下,广告营销“一路向下”,抢占下沉市场、抓住短视频等入口,深挖流量,并试图找到行之有效、立竿见影的营销手段。

▉ 流量置顶下挖掘新入口,营销下沉并聚焦短视频

互联网人口红利消失,流量规模见顶。在这一压力下,2019年各路玩家纷纷挖掘新的流量入口,下沉市场与迅速崛起的短视频成为焦点。

一方面,下沉市场营销价值全面爆发。

各方纷纷出击,希冀通过各种花式玩法,让品牌更深入地扎根下沉市场。据秒针数据显示,相较于2018年上半年,2019年上半年美妆个护、汽车等交通工具、零售及服务类、食品饮料类等品类在下沉市场的投放比例显著增加,各大品牌的营销下沉趋势明显。以车企为例,2019年车企品牌进一步加大了下沉渠道建设,大力推进线下门店的铺设。2019年2月,奇瑞汽车与蔚车达成,借助蔚车的渠道优势帮助奇瑞完善三四五线的布局,推动奇瑞销量增长。

另外,电商品牌成为营销下沉的有力践行者和推动者。2019年阿里提出整合聚划算、淘抢购、天天特价三大平台以深耕下沉市场。据阿里公告,截至2019年3月底,淘宝/天猫移动月活用户较2018年增长1.04亿,其中77%来自三线城市及以下地区。其中,电商平台也成为助力品牌营销下沉的重要渠道。欧莱雅在2019年年初携手苏宁易购,借助苏宁小店、苏鲜生和苏宁大卖场等渠道触达下沉市场。2019年618期间,百丽联手聚划算,借助聚划算对消费者的洞察,对产品进行了全新设计,其马卡龙色一字带凉鞋6天卖出120000双,新客比例达80%,近半消费者来自下沉市场。

另一方面,短视频成为广告营销深度挖掘的新的流量入口。

2019年12月,中国电视剧制作产业协会发布的《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》显示,2019年短视频用户使用时长超过长视频。同时,短视频以32%的同比增速达到了目前8.21亿的月活跃用户数,接近长视频月活跃用户数9.64亿的规模。在巨大流量牵引下,越来越多广告主开始投放短视频广告,开展短视频营销。例如小米在2019年年初推出全新独立手机品牌红米时,便以抖音为新机首发主阵地。同时,抖音也为小米提供了“快闪店”的解决方案,实现从了解新机信息、观看手机测评到预约购买的一站式营销服务。

小米尝试抖音“快闪店”

除此之外,在广告营销形式上,2019年的短视频营销进一步升级,品牌可以充分利用短视频原创能力,发起广告征集,打破传统营销路径。例如,2019年荣耀手机与抖音,以“把生活拍成电影”为主题,鼓励抖音用户使用V30拍摄短视频。除此之外,荣耀还加入了第二届“V-UP”抖音竖屏广告创意大赛,面向行业征集竖屏广告创意作品。短视频大赛让消费者在参与比赛时,既做出了精美的广告内容,又能对产品特性有充分的了解与体验。

▉ 获客成本提升下,私域流量备受关注

2019年,由于经济下行、互联网红利置顶等种种因素,品牌获客成本逐渐提升,如何通过便捷的方式实现用户触达,并提高营销转化成为亟需解决的问题。在此情况下,私域流量开始备受关注,成为炙手可热的营销话题。通过发展私域流量、开展精细化用户管理,进而降低营销成本,提高用户转化,逐渐成为广告营销的共识。为此,2019年行业各方颇为重视私域流量的营销价值。

首先,围绕私域流量展开的营销服务开始逐渐完备。以互联网媒体为例,2019年快手将其营销平台升级为“磁力引擎”,该平台聚焦于平台上的私域流量,为平台用户提供良好的私域流量保护,包括推出专属运营对接指导、原创内容保护、产品功能优先体验、公开课答疑解惑等服务。2019年天猫也宣布了“旗舰店2.0升级计划”,将开放更多新系统、新场景给商家,帮助其精细化运营会员和粉丝,管理私域流量。

其次,品牌重新思考与用户关系,加强私域流量运营,美妆类、教育类、母婴类等品牌表现尤为突出。例如,国产美妆的新兴品牌完美日记,通过公域平台引流、微信平台建私域流量,打造“私人美妆顾问”人设并采用提供福利干货等多手段促进复购,仅8个月时间实现了销量近50倍的增长。母婴行业孩子王通过将员工打造成育儿专家,开发APP,搭建起全渠道的私域流量,通过将用户行为数据化,指导其广告营销行动。

完美日记个人号“小完子”朋友圈

实际上,私域流量不是一个新概念,可以说是CRM(客户关系管理)、SCRM(社会化客户关系管理)的“高级版”。这背后反映的是流量置顶、品牌用户增长乏力、市场竞争加剧等压力导致的获客成本提升的情况下,品牌对用户精细化运营管理、对用户价值进一步挖掘的迫切需求。

▉ 效果导向下,内容营销再度升级

由于具备广告与内容深度融合的特征,内容营销在近几年颇受广告主青睐。2019年,在内容营销效果提升的需求下,内容营销再度升级,向深度定制化发展,内容与广告营销的边界更难分辨,定制化节目正是其中典型代表。

2019年,定制晚会成为内容营销热点。从江苏卫视联手聚划算打造的“99划算盛典”到东方卫视、浙江卫视联手天猫打造的“双十一狂欢晚会”,以晚会为载体,相互拓宽受众圈层、扩大品牌影响力。相较于普通晚会的冠名、植入,定制晚会无论从环节设置、嘉宾表演还是道具、舞美等都是围绕品牌而设计的。例如,2019年湖南卫视与汽车之家联手打造的“818全球汽车夜”,汽车主题贯穿全场,无论是130年汽车发展史、艺人与古董汽车的互动,还是现代城市街景的舞台背景等,都让消费者对汽车有了更深入的了解与认识。

另外,2019年定制综艺节目进一步升级,采用品牌方与制作公司联手打造与品牌密切相关的节目的方式,将品牌的理念、产品特点等毫无违和地贯穿其中。2019年东方卫视《好房帮帮忙》和北京卫视《你好新家》两档找房综艺便是典型代表,二者将品牌方贝壳找房的产品、技术、专业经纪人等元素巧妙地融入其中,实现品牌与综艺的双赢。除了全期节目定制外,2019年,单期节目营销定制化也成为趋势。例如,2019年国庆以来,《天天向上》连续接受了数家品牌的单期投放,并推出与品牌相契合的主题及配套服务,满足短期内的品牌宣传需求,也能为小品牌主提供投放的机会。

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03

行业机构调整经营动向

适配营销环境发展

2019年是广告营销行业充满焦虑的一年,经济下行、流量置顶、获客难、转化难等问题接连不断。对于广告营销市场上的各个角色而言,广告主转化需求更为强烈;媒体面临更为激烈的“广告预算”之争;广告服务机构面临更复杂的营销环境与更多元的竞争对手……在广告营销焦虑下和各方之间的竞争压力下,行业机构为适配环境发展做出了调整。主要集中在两个方面,一是整合自身的营销资源,提供更全方位的、更一体化的广告营销服务;二是进一步升级营销技术,提升营销效果。

▉ 营销资源联合打包,追求全方位服务

在流量置顶、获客成本提升的情况下,营销服务机构开始思考如何为广告主提供更为便捷且多元的用户流量获取方式。因此,2019年,营销资源整合打包成为重要的经营趋势。其中,手握海量营销资源的媒体机构成为最为典型的代表。其资源整合方向主要有二:

一是对内部已有资源的整合与打通,并进行品牌化包装,提供一体化服务。

此种方式并不特殊,电视媒体及互联网媒体最具代表性。2019年,这种方式在电视媒体营销资源经营上逐步深入。2019年中央广播电视总台推出“品牌强国工程”,整合总台广告资源,调动全媒体渠道主力品牌打造;2019年,安徽卫视提出“市场伙伴计划”,首次整合卫视与地面频道群,打通台内广告营销资源,实施组合定价,面向垂类客户精准营销。另外,在互联网媒体方面,2019年最具代表性的是字节跳动在2019引擎大会上推出了巨量引擎商业化品牌,整合字节跳动旗下的今日头条、抖音、火山、穿山甲以及海外推广等产品和能力,为品牌提供从广告制作、投放到效果优化的全流程服务。

字节跳动推出“巨量引擎” 

二是基于已有资源优势下通过投资、等方式联合外部营销资源,实现跨媒体、跨场景资源打通。

2019年京东集团领投新潮传媒,进军梯影领域,继续加码数字化线下媒体。同年10月,腾讯领投梯影传媒B轮融资,开始拓展线下流量。2019年9月,全球媒介代理集团IPG盟博也与京东钼媒达成战略。在线上流量逐渐置顶之时,媒体、广告服务公司进一步整合自身资源,进一步发力户外媒体,助力线上线下联动营销。除此之外,面对自有生态的不足,媒体方也在不断加强数据,强化多场景的。2019年5月,腾讯广告与SEE小店铺展开,共同打造了全链路数字化营销系统“超品计划”,为品牌提供从流量获取、种草推广、交易转化等全方位的营销解决方案,补足腾讯在电商领域的流量缺陷。

▉ 更为强调技术赋能,实现营销效果提升

当前广告营销的数据化程度在逐渐加深,数据、创意、内容等成为广告营销数字化时代的基本原料,技术的发展为广告营销带来智能化变革。在2019年经济形势存在下行压力、广告主营销预算十分有限的情况下,广告营销的数字化、智能化能够帮助广告主更精准地触达、更有效地管理、更完整地沉淀数据以实现再营销等。因此,行业各方在2019年不断优化营销技术布局。媒介星软文发稿平台温馨提示: