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情怀营销是一把好牌,貌似不用做多少工作就能有不错的效果,但是能不能把好牌打好还真不是轻松的事。打情怀牌经常会被解读为把经典再次复刻,找曾经印象深刻的团队原封不动的再演绎一遍,刷一波受众的回忆,再感叹一下自己曾经的美好,皆大欢喜。但有一个问题就是,品牌方花了钱出了力,作品做得好记住的是那个经典的作品,做的不好要被骂毁经典,品牌方反而是最没被记住的,这钱花的有点儿冤。任何营销活动,如果不紧紧联系着品牌的商业目标,那一定是失败的。

前两天“美国春晚”超级碗被各种年度广告狂轰乱炸,大部分还是比较流水线的广告,真正能让人印象深的没几个。让我印象最深的反而是Jeep的土拨鼠日广告,场景情节创意都不算惊艳,也没有传统车企广告的宏大场面,但是就是让人印象深刻,更重要的是牢牢记住的品牌想说的。

这支广告片几乎是像素级还原了当年的电影片段,从情节到演员到布景到镜头的语言,主人公Phil被困在一天又一天的重启中,每一天都没有任何变化,但是主人公内心成为了不变环境中变化的因素,一个热爱生活的态度让同样的生活变得不一样,而在广告里,一亮颜色眨眼的Jeep变成了Phil无聊生活的变量,瞬间让他对生活充满着激情,以放飞自我态度和土拨鼠四处浪。这部广告还原的是美国1993年的喜剧《Groundhog Day》(土拨鼠之日),属于美国家喻户晓的电影,男主角Bill Murray也是著名的“美国老戏骨”,咱们比较熟悉的还是和斯嘉丽约翰逊演的《迷失东京》。视频广告的结尾点题的广告语是:No day is the same in a Jeep Gladiator,这也是整个广告希望传达的核心思想,和Jeep Gladiator一起,没有一天是重复的。

我们来倒推一下这支广告在这一轮营销背后的策略和商业目标。

一起思考一下几个问题:

这支广告给谁看的?为什么要给他们看?

这支广告希望让人记住什么?

这支广告希望改变人们什么认知?

这支广告背后的商业目标是什么?

营销的倒推

毫无疑问,这支广告的目标受众是中年左右并且已经领略过生活真实的普通人。因为复刻了这部93年的电影,能够在当时看过电影还有印象至少要30岁+,而选择喜剧题材还在超级碗渠道投放,它所覆盖的是最广泛的受众,如果希望目标是内心更加狂野的受众会选择像《垂直极限》这类户外题材电影,它所覆盖的人群会更向往户外。选择这样跟Jeep调性没那么符合目标的受众,说明在Jeep所深耕的户外人群市场已经基本饱和,或Jeep在积极地做着更广泛人群的尝试。

除了再见经典场景的感动和蠢萌的土拨鼠,最重要的有什么感觉是品牌希望受众记住的?Jeep希望受众在看完广告记住的是每天精彩的生活其实非常的近,也许只差这一点尝试,Jeep所有的准备都已经做好,看你有没有勇气去做尝试,那这一点的尝试就是,买它!

Jeep是一个卓越的越野品牌,从底盘等底层设计开始就和流行的SUV不一样,性能上纯粹为了户外而生。从产品角度讲,它的高油耗,四驱动力,并不舒适的乘坐体验都并不适合在城市驾驶。但营销的目的是在不改变产品的情况下,让受众在认知上做出改变。深挖下去,之前人们对于Jeep的印象是什么?狂野、探索、在野外追逐自由,这个概念一定把很多对户外探索没那么感兴趣的人排除在外。那这支广告的任务就是,让受众相信,你的无聊重复的生活可以被Jeep打破,它是不一样生活的一把钥匙。

综合来说,那Jeep现阶段的商业目标就是,希望那些陷入生活平庸城市人,让他们意识到每天的生活已经归于重复,激起他们内心对探索的热情,购买新版Jeep车去打破一成不变。

情怀营销也得用点儿心

说完策略上的出色,再聊聊这部作品创意的用心之处。

剧情的巧妙

广告源自电影,电影又源自真实故事,看似沙雕的传统在美国是真的而且还历史悠久。自从1887年以来,土拨鼠一直担负着预报时令的任务。根据传说,如果土拨鼠能看到它自己的影子,那么北美的冬天还有6个星期才会结束。如果它看不到影子,春天不久就会来临。每年的庆典上都会有一个主持人“假装”能读懂土拨鼠的话,而这一天就是在2月2日,也是电影的主人公被困住反复经历的那一天,在电影里这个日期被反复的提及。而每年的超级碗日,固定在2月第一周的周日,而2020年就是在2月2日这一天。这一波营销的策划一定是经历过非常久的计划,特意在这个一模一样的时间点公布。还有就是,在任何艺术作品里,心境的变化是一个极其难以表现出来的东西,电影需要用一个个小的桥段去一点点诠释,比如Phil从吐槽小镇活动到全情投入,从对同学冷漠到热情相待,他学钢琴、学冰雕等等,才在最后突出和重点,对生活热爱的心才是对待重复的办法。但是情节与商业结合会出现巧妙的化学反应,主人公反复的生活变量因素直接被一辆Jeep可视化展现出来,让观众可以快速的认识并接受这个设定不跳戏。

文案的巧妙

文案的难度在于在短短几个字内传递出丰富的内涵,在受众能够快速理解的同时激起无限的想象。而且近年来大众越来越厌恶“文绉绉”的文案,更喜欢朴实的文字揭露深度的思考,更加加深了文案创作的难度。“No day is the same in a Jeep Gladiator”如果单纯的作为独立文案来看本身算不上出色,甚至杠精可能还能杠起来谁的一天能是一样的。但是优秀的文案从来不是为了“神文案”而创作,必须要考虑它所应用的场景和渠道,作为广告最后的点题文案,它所担任的任务是在受众看到广告视频发散思维后,精准的把观众的想象拉回到品牌信息上。在文案出现前,观众已经认识到了Jeep车能为一成不变的成活带来什么,那点睛的一句话要落到单调与重复的不同,那一点的不同就是Jeep Gladiator。

洞察的巧妙

一个好的营销活动需要打动人心需要的是和用户心智的共鸣,电影有几十分钟能一步步带你进入到它设定的情境当中,但广告只有几十秒,唯一让你相信的办法就是点出那个你早就认同的点,让你能够拍腿感叹“说的真对,就是这么回事儿!”那现代社会人每天的生活都是一模一样的,这个洞察到底对不对?从物质来说,现代人生活确实丰富了不止几十倍,但是人的精力是有限的,现代社交科技却用个性算法为每个人打造了“信息茧”。人性天然接近自己喜欢的内容,算法又不断的为你推荐你感兴趣的内容,在看似丰富的世界,你始终与精彩的世界隔着一张厚厚的幕布,这也是为什么现代人从未如此的认为自己更空虚。Jeep的广告洞察非常精准的抓住了这一点,在科技的垄断下怎么才能突破这种封锁,去外面探索吧!

情怀营销到底应该怎么玩?

在给营销人培训的时候,我经常会说,现在这个散点媒介时代,不论用PR、Social、广告任何方法,都要使用巧劲儿营销,大力已经出不了奇迹,只有可能用力过猛留下油腻的印记。前一段时间综艺总喜欢把经典电视剧的主创全部请回来,照着原来的剧情原封不动的把经典剧情再演一遍。这种方法只能说有点儿偷懒,好的内容需要足够的传承和创新,一群状态大不如前的人演着一成不变的剧本,还不如把当年的巅峰作品再看一遍尊重原作。咋一看Jeep的广告也并不是一个多创新的套路,如果套在其他品牌可以吗?恐怕不行,Jeep所拥有的出行品类+已有的品牌探索激情+对现代生活的洞察才成就了这一步出色的广告,如果换成奥迪或者奔驰,结果一定非常跳戏。

回到情怀营销的本质,用情怀做营销是一道半命题作文,前一半已经由当年的经典作品完成,《土拨鼠之日》的电影情节已经为受众打下了心智基础,主角Phil的经历、土拨鼠日的概念、热爱生活的基调都是电影已经赋予的,怎么样把这些内容承接下来, 把下半部分故事做到品牌上,这才是营销的重头戏。情怀继承的应该是美好回忆里精髓的内核,而不是流于表面的复制。否则受众看了也很难有感动,反而看到那些风华不再的演员强行回到当年的状态,只留下有点悲凉的感慨。反正我看了以后只感受到了心酸,毕竟,时光是个人都不能对抗的,何必再去揭露时间的残忍呢?

在商业上,套路的复制是工业化的代表,头条系的一套组合产品都出自中台系统。但很遗憾营销并不是,同一个策划第一次出现的时候惊为天人,再出现一次就会被视为劣质的抄袭。哪怕同样的策划,在不同的时间不同文化不同的策略方向上,都会有完全相反的效果。想把情怀玩儿好,还是得用点儿心。