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前文讲了校园活动的类型,本文探讨一下校园活动的特点和形式。尤其是最近几年,随着学校管控政策的收紧,带有商业属性的活动面临很大的挑战,各种活动的有效落地,对品牌价值的传递和营销诉求的转化至关重要。

校园活动的特点

虽然全国各个地区、各个学校的特点存在差异化,但总的来看,全国范围的校园活动还是有不少同质性的特点:

一、活动数量逐年增多,但很多活动缺乏创意,只有“首届”。

大学校园里每年都有海量的活动,复旦大学平均每年就有超过2000场讲座,可想而知其他各种类型的活动加一起会有多少,学生早已对各种缺乏创意的活动缺乏兴趣了。以至于常常看到一些活动虎头蛇尾,“首届”的旗号刚举起来就没有下文了,因为实在没有参与度和影响力,或是品牌的权益完全得不到保障。尤其是某些唱歌类、模拟经营类的比赛,以及前几年“大众创业、万众创新”的背景下举办的各类创业类大赛。据不完全统计,97%以上的校园活动不会超过3届。

事实上,相比于从零开始创造性地策划一个全新的校园活动,更建议品牌方有效地结合学校里已经举办了十届以上的传统活动。这样的活动不用担心审批问题,而且天然的就会有口碑、影响力和裂变效应。再通过加入一些年轻人喜欢的玩法来实现口碑传播,实现品牌价值的传递。

(2012年首届全国大学生传统运动会,声势浩大,但至今没有第二届)

二、活动形式愈发多样,线上线下结合趋势明显。

00后的大学生性格非常有个性,因此除了各类传统的校园文化活动外,越来越多的新社团、新玩法、新创意、新活动被开发出来,尤其是更有趣、更有互动性、更有让学生主动发朋友圈欲望的活动层出不穷。

另一方面,00后是伴随着移动互联网成长起来的,他们非常擅长利用各类新媒体平台进行线上线下的联动,比如H5、抽奖、直播、弹幕、iBeacon等等。传统的校园活动也开始不断植入新玩法,十大歌手通过线上聚集人气、校运会通过H5实时公布成绩和排名等等都已经成为常态。

(长安大学团委在微信公示运动会成绩)

三、品牌方对学校的选择呈现两极分化,一二线城市主流高校活动扎堆。

一讲到要进学校做活动,很多品牌主的第一反应就是要做北清复交等名校,往往造成知名高校活动扎堆,而一般高校,尤其三线以下城市的高校商业活动屈指可数。

但事实上,对于985、211等名校而言,学生们学习压力大不说,平时参加各种活动,见的世面太多了,每个学期都有成百上千的讲座、论坛、沙龙、峰会……来的咖也一个比一个大,如果不是来个马云、马化腾或是李现、彭于晏,估计都提不起兴趣来参加活动。

而反观普通的本专科院线,本身学生就更喜欢玩,品牌又不太愿意去,导致供需严重不平衡。加上郊区办学,周边配套比较少,一旦有好玩的活动在学校,更容易引起围观和参与,且自发地会通过网络转发,效果反而更好。

(上海某市属高校一场免费观影活动的排队场面)

四、品牌跨界整合日趋频繁,IP化趋势明显。

近年来,越来越多品牌方开始喜欢异业合作,通过4A公司横向整合资源,做资源拼盘,可以省下50%的成本,用小投入撬动大产出。举例来讲,开学季很多品牌想在全国新生群体进行派样,但一个品牌如果做全国200-300所高校,不算产品成本,其运营投入就得超千万。因此,越来越多品牌开始整合资源,由渠道资源方整合一个新生大礼包,在新生报到当天发放,同时满足了多个品牌的营销需求。

(联合利华、可口可乐、中国移动等品牌联合发放新生大礼包)

另一方面,品牌也越来越频繁地和各类学生喜欢的IP元素相结合,抢占用户心智。比如为提升大学生借记卡的开卡量,招商银行和愤怒的小鸟、HelloKitty合作,建设银行和LineFriends合作,并在大学校园里开展落地推广活动,取得了很好的效果。

(招商银行×愤怒的小鸟 借记卡)

校园活动的形式

校园文化活动的形式,按规模,可以大致分为单页派发、扫楼、地推、路演、大型主题活动等,还有结合品牌需求的讲座论坛、派发派样、招聘会、首映礼、运动赛事、纯线上营销等等,可以说只有想不到,没有做不到。下面重点分析一下相对标准化的活动形式:

单页派发,是较早出现的品牌营销形式,也是很多校内学生社团经常使用的拉新和活动宣传的手段。但近年来由于学校管理力度加强,未经审批的商业传单会被保卫处等部门及时禁止,而且学生拿到传单后随手乱扔乱放的情况严重,因此很多品牌已经不太接受这类宣传形式。

(食堂门口单页派发)

扫楼,一般是由学生,到学生寝室一间一间的进行地面宣传的方式,也有在晚间到自习教室、社团活动教室等学生聚集场地进行的。这种形式虽然看似“土”,但能真正保证到达率和转化率,尤其适合有用户注册、APP下载、游戏试玩、实名认证等拉新业务的品牌。

(学生寝室APP下载拉新)

地推和路演,在学校的主干道、教学楼/学生活动中心门口等人流较高的区域,进行“摆摊”的活动方式。当然,这个摊可以很小,也可以很大。地推一般占地面积10平米左右,也就是一顶帐篷(3m×3m)左右的大小,而路演小则20坪,大则上百坪。这类活动的场地申请都需要提前向校内职能部门审批,所以一般都会依托学生会、学生社团等组织,以他们的名义进行场地申请,并配合相关的物料以及必要的线上配套营销。原则上,学校的地推路演不允许任何形式的售卖,所以品牌如果有售卖需求的,一般建议通过优惠券、红包等方式,引导学生到校内的教育超市、校外的KA门店或是线上电商进行转化。

(美图公司校园地推)

(康师傅校园路演)

大型主题活动,如果是全国层面的,一般建议需要对接教育部、团中央或各省级教育主管部门作为指导单位,这样方便在全国高校进行落地,否则各校的审批会有很大的不确定性。这也是很多品牌代理公司前期向品牌主拍胸脯,但执行时却“搞不定”学校,导致品牌不敢投预算在校园的重要因素。如果是单校的,品牌可以直接和学校团委等部门对接,并由学生会等组织协助配合落地。尤其要注意的是,在学校里举办大型活动,一定要提前报批,并提早将所有露出的图片、文字、视频报学校相关职能部门审阅。而且,由于学生的特殊性,活动的不确定性较高,要及时做好Plan B。

(咪咕校园原创音乐大赛)

(腾讯视频×复旦大学 校园演讲活动)

(陈奕迅×上海交通大学 校园演唱会)