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越是移动互联网时代,年轻的消费者发挥的舞台越大。

联合国曾发布过一份《世界人口状况报告》,预测到,至2050年时,世界人口将超过90亿,人口过亿的国家将增至17个。在未来的50年,90亿人口中,具有极大消费潜力的人群中年轻人所占的比例以及由此而引发的消费能量不可小觑。

移动消费时代的市场,最终是属于年轻人的。这不是一句狂妄的话。当人口一代一代地更新时,一旦占领了当下年轻人的消费主流,就极有可能成功把控住未来的天下。巨大的年轻人市场,其实才刚刚开始。

随着5G 的到来,短视频已经开始爆发,2019年,短视频以抖音,快手等为核心的流量大爆发,占据了移动互联网的大部分流量。网速增加带来的互联网智能化也已经到来。

1.年轻人市场——一块诱人的奶酪

身处移动互联网时代,你做生意的时候,任何产品和商家在运作之初,都首先要考虑同样一个问题,那就是:他们的产品究竟是要卖给谁?

近年来,中国的企业家和市场营销者们对年轻人这个群体的关注度越来越高。无论是工作收入基本稳定的70后,还是已经成为中流砥柱的80后,或者是刚刚迈入社会的90后,抑或是早已经跃跃欲试的00后,都有一个共同的特点:

他们在享受生活的同时,已经开始明白生活、明白世界,同时更明了自己的身份。这些以××后为代表的新一代消费群体已经成为社会消费大军的主流力量。这个群体中,蕴藏着的极大市场潜力。

以最早一代的70后为例,现如今他们也不过只有40岁左右,是人生正当年的黄金时期;而诞生在新世纪后的第一代新生儿,如今也都已经步入了青春期,正是需要展现个性化消费的好年华。在这些人群中,存在着有足够的资产来满足自己消费品位的实力一族,也存在着有明确的个性需求来实现自己消费概念的新鲜一脉。

也就是说,在这样一个年轻群体中,他们的共同点只有一个:

他们不一定是最有钱的,但却是最愿意花钱的,同时又是最懂得如何花钱来满足自己的群体。

在未来几十年的发展中,如此一个由年轻人组成的巨大的消费群体已然悄无声息地诞生。谁要是能在这块奶酪上咬一口,未来必定是属于他的天下。

来看一组专门针对年轻人市场而进行品牌消费的数据:

国外媒体报道,2012年-2015年苹果手机销量占全球手机销量的7.9%。苹果公司仅依靠iPhone手机就成为全球第三大手机制造商。作为智能手机的领航者,苹果公司成功实现了把电脑手机化的企图。

然而,互联网从诞生到今日,其历史也不过短短数十年。并且真正被大众所接受,也只是近十年的事情。苹果手机攻占的,正是随着网络的兴起而成长起来的年轻人,以及由年轻人组成的年轻市场。

在可口可乐的营销帝国中,从1885年无意间诞生了第一瓶可口可乐至今,其无数次地改换过宣传标语。在减肥成为全世界的流行时尚时,可口可乐抓住了青年女性的爱美消费心理开发出了低卡可口可乐,成为了最受消费者欢迎的保健饮料。

后来,可口可乐又开发出了呛凉汽水“雪碧”。其“透心凉,心飞扬”的独特口感迅速被追求时尚的年轻人所接受。

时至今日,在智能手机市场,苹果公司一家独大。而在饮料市场上,能够和可口可乐在同一个平台上对抗的商家只有百事可乐一家,而百事可乐惯用的明星策略同样是以年轻一代的消费者为消费目标。

这均说明一个问题——得年轻人者,必得天下。

真正的年轻人市场究竟有多么大?这不是一个可以用数字来说明的问题。单纯以各个不同年龄层的消费人群占有比例,只能说明当下的消费状况。重点在于,年轻人是一个不断变化的群体,其受到诸如政策、经济、社会阶层、文化等等多方面因素的影响。如果以年岁来判断该消费者是否属于年轻人群体,又失去了动态性的联系。

随着时间的推移,将会不断有新鲜的年轻人加入到这个市场群体中,现有的年轻人也会逐渐远离这一个群体。因此就需要确定两点内容:企业一方面需要保持最好的活力以及对市场流行的捕捉和应变能力,以确保能够更吸引新新人类的眼球;另一方面,企业仍需要保持足够的稳定性,以培养老顾客的忠诚度。能够在这一片市场中立足的企业,哪怕只是啃到了奶酪的一角,也足以笑傲今生。

年轻人市场,这是一块有多么巨大的奶酪,或许并不是每个人都能够以宏观的角度看清楚。但在在未来的几十年中,这个市场必定会保持着无限活力。

2.走进年轻态消费

年轻人市场的潜力究竟何在?他们的消费点又在哪里?如何才能迎合年轻人的消费口味?要解决这一系列的问题,首先需要走进年轻化消费。

你我身处互联网的时代,手机已经成为互联网的最大流量入口,消费年轻化,移动,也代表着所有人的状态,年轻不仅覆盖年轻人,更代表一种状态,年轻态。

没错,消费也需要保持年轻态。为什么脑白金的广告语是“年轻态,健康品”?很明显,它是给老年人服用的,但却并不是卖给老年人的。真正舍得花钱购买脑白金孝顺父母的,恰恰正是年轻消费者。一款产品应该以什么样的姿态进入什么样的市场,早已经由它的消费者投出了决定性的一票。

要想了解年轻态消费,就必须明白哪些群体才算是年轻人。

以字典里面的词条解释来看,年轻人指的是年龄在20到30岁之间的群体。当把这个概念放到社会大环境中后,就会发现其所指面究竟有多么狭窄!这是一个崇尚年轻的社会,没有人愿意让自己被指称为老人。因而,上至知天命的年纪,下至十五六岁的青春期,都可以划归到年轻人的群体中。

试想,当你作为一个店面销售员,面对一位四十岁左右的顾客,要销售给他一款流行在二十多岁人群中的智能手机,你会用什么样的词汇来表述这款产品?无疑“年轻、时尚、新锐”等词汇是最能够打动人心的。事实也证明,真正具有最好消费能力的人并不是年龄上最符合“年轻人”概念的群体,而是那些转眼就要跨入老龄化阶段的实力一族。

但年龄,并不能成为阻止这些人消费年轻态产品的因素。

L·R·凯纳(L·R·Kahle)等人于1992年提出了研究区域消费差异的概念模型,亦称TOFA模型。其指出,在众多的区域文化和消费的差异面相中,如何区分出基本类别或典型类型?除了饮食文化和习俗的差别,是否接受外部文化,是否敢于花钱是消费文化价值的两个基本维度, 前者导致区域消费形态的变化,后者主导区域消费的基本风格。

以TOFA模型的理论为推导,在这里提到的年轻人市场单以年龄来划分是极不准确的。年轻态消费,“年轻态”三个字是状语,强调是什么样的消费方式。因此其真正所指代的,是那些具有年轻的、新潮的、时尚的、个性的消费理念的消费群体。

这个群体概念囊括的范围之大,几乎足以涵盖生活中的方方面面。其基本可分为:学生群体、毕业生群体、白领群体和中产阶级群体。

学生群体:具有与最新科技接轨的消费理念,资金来源由父母做后盾,追求时尚、新潮;

毕业生群体:初入职场,社会压力大,储备消费资金不足,但有强烈的购买冲动,易受物质诱惑;

白领群体:有一定的消费能力,对产品品牌有独特的品位和挑剔性;

中产阶级群体:购物资金不再是问题,且早已经培养起足够的品牌忠诚度,不会放过任何一个与新潮和时尚接轨的可能性。

纵观这四种分类,似乎彼此之间并没有太大关联性,且每个群体都有各自鲜明的个性,想要以如此大规模的群体组成同一种年轻态消费看似不可能。但是我们却忽略了一点:隶属于这四种群体中的消费者,都存在着极致的购买冲动。只要遇到心仪的商品,他们不论是积攒数月口粮还是随手大笔一挥,都要想方设法把橱窗里的展示品装进自己的腰包。网上新闻头条中提到的为了购买苹果系列产品而选择卖肾的案例不在少数,这是畸形的发展,但不得不承认这也是确确实实存在的现状。

如果我们把调查群体的经济能力按高低垂直划分,把其消费观念按时尚程度(消费观念的年轻程度)水平按划分,我们就会得到一个四格的矩阵模型。(如下图)经济学上程这个模型为TOFA模型,该模型引入时尚指数S(Style)以衡量在时尚——传统之间的区域位置; 引入花钱指数R (Risk) 以衡量在勤俭——享乐之间的区域位置。

根据这个模型,我们可以把调查群体按经济能力和消费价值观划分为四种类型,并得到四种不同的消费价值观取向:

p  高S:追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大。

p  低S:对外来文化谨慎甚至抗拒,崇尚经典与传统价值,保守稳定,注重长远功能。

p  高R:决策快, 敢冒消费风险,勇于尝试新品,主张享乐主义、及时行乐。

p  低R:对价格和SP敏感,追求性价比,忧虑未来、安全感低,跟随与后动。

如果用S和R这二个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相,其各自的特征如下:

p  A型(高S高R):前卫型(Advance),时尚而敢花钱,如深圳、重庆;

p  F型(高S低R):理财型(Fashion,Financing),时尚而精明,如上海、宁波;

p  O型(低S高R):乐天型(Optimism),传统而敢花钱,如贵阳、新疆;

p  T型(低S低R):保守型(Traditionalism),传统而节俭,如西安、昆明。

严格地说,每一区域都是上述4种典型类别的不同比例的混合体。

如某城市为F型55%+A型15%+O型20%+K型10%,但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向,可通过调查测量得出实证的结果。

TOFA的矩阵模型只提供了初步的人群划分方法。如果,把这个矩阵图发展成为雷达图,我们可以清晰的看到调查人群明显的消费价值倾向。如下图:

我们可以清晰地看到不同群体之间的倾向和交集,很容易洞释到消费者的价值倾向趋势。如果在研究充分的前提下,再在此模型上增加细分的矩点,如职业的稳定性、媒体接触紧密程度等相关的矩点,侧可以清晰看到具体人群的之间的消费价值差异。

TOFA模型提供了我们对年轻人市场研究一个具有清晰意像的工具,可以从经济能力和消费价值观这两个左右消费行业的根本源头上,研究目标人群,为我们的年轻人营销提供更可靠的数据与理论基础。

那么,年轻态消费究竟意味着什么?

国内手机每半年更新换代一次,电脑一般每18个月更新换代一次,手机上网速度在8年内增长了375倍……等等,与其他国家相比不同,中国已经成为世界上产品更新换代最快的国家了,而且这种更换趋势随着竞争越来越快,新型商品层出不穷,上半年还是全民参与、热火朝天的偷菜游戏,到了下半年已经人走茶凉、无人问津。这一切都与中国的年轻人求新求变不无关系。

年轻人消费往往求新求变,主要有以下两种原因:

其一、年轻人大部分年轻人处于一个成长过度期阶段,消费观念和消费习惯还不过成熟稳重,况且由信息时代带来的全球化经济时代和全新的消费时代,也深深营销了年轻人的消费理念;

其二、年轻人是一个具有流动性的群体,其人口结构的变动所引发了年轻人消费的变动,很显然,目前以90后为主要组成机构的年轻人消费群与几年后以00后为主要组成机构的年轻人,他们在消费观念、消费行为等一系列情况都会出现显著差异。

求新求变是年轻人消费价值观最基本的本质,以年轻人为目标人群的产品其市场生命周期特别短,企业只有不停的升级换代求创新来满足年轻人的不断增长的需求,时代在改变、社会在改变,消费习惯也在改变,企业要想在激烈的市场竞争中占据优势就必须不断改变创新,李宁为了90后年轻人改变商标,苹果手机为了年轻人不断推出新款产品,NIKE每一年都会诞生新款球鞋……这一切,都源于“变”,或许,时代赋予这个社会唯一不变的就是改变。

这样一群具有消费新鲜科技浪潮的群体,当面对新品上市时,他们癫狂、他们热烈,他们甚至还要你争我夺。这看似是一场混战,但由此而笑歪了嘴的却是各个幕后大老板,是那些带领着自己的产品走进了年轻态消费的推手,是敢于在这块奶酪上啃一口的勇士。

而这一口,并不是每个人都能够咬得动的。