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突如其来的病毒威胁,将人们的各类行为缩小到了一个极端的空间之内,新场景和新需求涌现,使得各行各业的经营者们瞬间被拉进了“冰”与“火”的焦灼中,有的企业甚至来不及思考和应对,就已经开始惨淡收场。

但是这只2020年的“黑天鹅”,并不只会带来摧残,就像每次重大的波折过后,总会迎来新的崛起。零售行业本身就在格局调整的新阶段,这场疫情“逼迫”变革和升级加速到来。

零售企业从线下积累到线上爆发

2月14日,一场特殊的直播在淘宝上线。林清轩创始人孙来春带领一百多位品牌导购一起,通过直播进行线上带货。据悉,直播活动的2小时内,总销售额达到了近40万,相当于4个线下门店一个月的销量。2月15日,林清轩再次创造了超越同期145%的业绩,堪称疫情寒冬下零售业的逆袭。

与很多零售企业“至暗时刻”遭遇无异,林清轩在全国各大商场拥有300多家门店,往年春节期间能轻松做到百来万的销售额,但今年特殊疫情让林清轩线下门店销售额暴跌90%。林清轩从最初的绝望到绝地反击,得益于林清轩打造的品牌力与提前做好的数智化转型。

早在2016年林清轩就开始采用智能导购模式。在这种模式下,导购成为客户的专属客服,导购能在钉钉上发消息,客户就能在手机淘宝中查收,在虚拟的空间里,品牌力无限散发。就这样用了三年时间,林清轩积累了超过六百万粉丝。有了这群庞大的数字化消费者,林清轩才能在危机之中开启全员上线模式,昔日的线下员工开始和顾客进行线上交流。

线上和线下的关系并非两者对立,而是高度融合的。数智化拯救了林清轩等过去依赖线下销售的模式,也通过此次线上业务在赋能线下业务。线下门店的体验功能线上依然无法替代,孙来春计划将直播等玩法引进线下,通过更有趣的线下体验活动,打造独特的品牌力,占领消费者心智,让线下门店将迸发更大的潜力,让线上的数字化运营事半功倍。

商业地产复工拼运营,内容引进、店面管理更灵活

“自助者,天助之。”在积极防疫的同时,商业地产也在努力拓宽销售渠道,以期减小疫情导致的客流量下降带来的损失,并纷纷承担起社会责任,减免租金与商户共担风险,留住更多优质的商户。

疫情期间很多商业地产开发商积极探索线上推广。例如西单大悦城等多个商业项目以小程序商城等经营工具为重要抓手,通过线上线下融合的方式,逐步带动商场内商户生产经营,为商户带客售货。

“不少实体零售商家在电商冲击下已经开拓线上渠道,疫情之后将进一步加大零售品牌对线上渠道的拓展和优化提升,与线下渠道进一步融合;也促使运营商进一步思考统筹整合商户,完善线上线下相结合的战略。”来自戴德梁行的研究报告显示,依托实体店面积累的优质客户资源,以社群营销的方式配合物流配送也一定程度减少了实体交易锐减的损失。

复工之后,商业地产也将重新思考店面的运营策略。以更灵活多变的店面租赁模式替代以往的长租模式,吸引更多优质的品牌入驻,提升商场店面坪效。

随着疫情过后线下商业逐步回暖,Location PMS这类商业场景资源管理工具在客流数据分析、商业空间数据化定价等方面也将发挥重要作用,推动线下流量场景运营管理和使用的数据化、智能化。

商业空间运营者们依然会把消费者的体验放在首要位置,加速引进品牌快闪店等业态,重视空间的内容营销。同时降低商户们现金流的压力,使得运营更加灵活,具备更强的应变能力和抵御风险的能力。

品牌营销思路转变,线下活动常态化

这次疫情导致很多品牌整合营销的线下环节被砍掉,不少企业年前定好的营销方案都因为线下环节而被叫停或重新调整。

线下获流已经成为各大品牌获流的高效方式,疫情发生使得品牌不得不再次转战激烈的线上阵营谋求增长,而打造爆款话题的难度也在增加,过度娱乐和自嗨式的营销事件反而会给品牌减分。品牌稳健成长还是要回归到产品品质提升、真正有价值的内容输出上。

疫情过后营销活动必然会再度回归线下,这段空窗期促使企业的市场品牌人员进行模式与营销结构的优化与迭代,调整线上和线下业务的额结构比重,从单点打击转变为框架化运营的模式。

童程童美是中国青少儿编程专业化先锋品牌,此前在全国开展线下嘉年华活动,通过安排创意启蒙课程、乐高机器人编程、少儿趣味python编程课程体验活动与问答、竞赛、抽奖等游戏环节,吸引到数百家庭的参与。疫情当前,童程童美凭借过硬的在线教学平台,开展线上教学课程,走通从线下获客到线上教学的链路。

特殊疫情下,“百事社区无接触惠民站”进驻各个社区。这样快速的应变能力并非一朝一夕练就,而是由其长年累月的线下活动所锻炼出来的“线下基因”而决定。媒介星软文推广平台也积极参与打好配合,仅用20分钟完成社区场地匹配,协助活动快速落地,保证品牌主在场景中从容不迫地切换,给到消费者真正的优质消费体验。

根据媒介星软文推广平台数据显示,目前已有多家品牌主提前做好线下营销活动布局,通过媒介星软文推广平台[数据选址工具Location]+[360°场地全景看场地]功能,进行线上场地预订,提前锁定疫情过后的人群爆发档期。

未来线下品牌营销活动不单单再是某个节点的热点事件引爆手段,而会逐步成为品牌营销中的常态方式。品牌通过线下体验的机会巩固强化线上业务,以提升应对这类意外战“疫”的抗风险能力。

重大的事件会加速淘汰,也会加速变革,会给予勇于突破的创新者们更多机会。复工的号角已经吹响,愿所有努力顽强生存的企业挺过这一关,开辟一道全新的生机。