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网上办公、远程诊疗、云端教学、在线娱乐、零接触购物……一个多月来,新冠肺炎疫情改变了中国人的工作和生活,汽车企业的营销推广方式自然也发生了变化。

最近,一档由东风日产经销商——常州中天集团策划及录制的短视频节目“天哥有话说”在当地迅速走红。线上车型讲解、车内消毒窍门、车辆保养攻略……这档由常州中天旗下东风日产4S店每天固定下午一小时、晚上一小时轮番直播的节目,通过“天哥”这个富有常州中天特色的人物IP,介绍防疫常识和疫情期间东风日产相关营销政策,达成了“关怀客户与线上营销”双丰收的效果。

“我们的线上营销,在厂家支持和帮助下,疫情之下出现了很多典型。不少4S店都在想法开拓客流,销售顾问也是千方百计自己搞直播,百花齐放之下,出现了一些很优秀的店面。比如说,常州中天集团,大年初十之前,就在搞全员营销,不停地直播,收获了不少订单。“东风日产乘用车公司副总经理陈昊说,常州中天集团在疫情大考中的创新营销举措,不仅是经销商集团智慧的输出,也代表了东风日产在线上营销方面的尝试与孵化。

依托互联网+、大数据、人工智能、5G等技术,汽车传统4S店的销售模式早已酝酿变革。疫情的发生,进一步推动了以线上体验、选车、购车为主的汽车新零售模式的发展。东风日产再次领势先行,带领旗下经销商,按下了云营销的加速键。

营销转型:先知先行战“线上”,百花齐放春满园

尽管2月车市成绩单还未正式公布,但在疫情冲击之下,本就处在深度调整期的中国汽车市场更是承受重压。据乘联会预测,2月车企终端交付量同比下滑预计在75%左右。这将是继1月份车市交出自2005年零售统计以来最差销量成绩单后,又一个“至暗时刻”。

进入3月,企业复工复产率虽已大幅攀升,但是,为了赢得疫情阻击战的全面胜利,居家办公、小区封闭、大规模人员聚会暂停……传统商超零售业、酒店餐饮业、旅游业面临的客源断崖式下跌,依旧没有太多改善。

既然宏观环境暂时无法改变,微观才是可以有所作为的地方。既然传统销售模式已经面临挑战,营销模式转型成为摆在所有2C企业面前绕不过的话题。挑战面前,唯有快人一步才能赢得市场的先机。面对汽车市场的收缩和消费习惯的改变,东风日产快速反应,在战略上保持“先知、先觉、先行”,积极开辟线上营销新战场,带领经销商全力奔跑,抢占新的机遇。

为了提升专营店的线上业务能力,一场由东风日产发起,经销商以燎原之势开展的线上营销“抗疫战”已经打响。

——搭建平台,完善线上业务体验。

针对疫情催化的销售模式转变,东风日产积极搭建平台,完善线上业务体验。东风日产官网、车巴巴、东风日产天猫/京东旗舰店全天候24小时提供线上看车及线上金融服务,确保消费者获得优质线上体验;除此之外,目前东风日产已推出360°车型展厅,提供在线看车、咨询、预约试驾、金融服务业务,消费者可通过一键扫码,在家看车。

——开启“暖春行动”,让消费者放心、安心。

为提升人气,促进销售,东风日产开启“暖春行动”,推出“价格放心、服务安心、共献爱心”三大举措,全力以赴打造消费者的每一次安全出行。“暖春行动”开展两日以来,收效良好,市场复苏气氛初显。同时,该项目还首次尝试了社交媒体裂变营销,截至3月1日,累计点阅量1,164,505,传播效果显著。

——打造“直播宝典”,激活流量,创新营销显成效。

营销创新上,东风日产积极推进专营店开展线上直播,提高直播成效。市场部精心打造“直播宝典”1.0-3.0版本,从基础的软件操作,到如何激活直播流量、短视频内容质量提升、如何通过吸粉打造爆款账号等,一步步带领专营店高质传播素材;号召区域同步发起直播大赛,鼓励专营店积极参与,同时产出更新颖的直播内容,更有效促进专营店从被动变为主动加入直播带客行列;每周通过“问卷星”收集各专营店直播规划,后台定期输出数据,形成简报通发全国;鼓励专营店结合疫情发布相关题材抖音作品。

在东风日产统一筹划下,截至2月26日,全国专营店已规划开展直播店数591家,已规划直播总场次2183场,已完成直播场次1775场。为帮助专营店利用直播获取更多流量及销售线索,东风日产各大区域也从店面管理、销售话术、传播内容质量、线上营销激活等方面,开展六大动作,驰援专营店终端营销工作。

以华南区为例,配合全国抖音大赛的举办,推出了“抖王大赛”,通过抖音竞赛形式设置奖励机制,激励大区各店开展直播/视频带客动作;提供疫情期间专属应对话术;下发开工指引,跟进各专营店开工情况及相关市场动作;发布每日直播战报,共享优秀案例;为专营店设计“安心服务”自媒体稿,将专营店的防护措施及展厅安心环境通过自媒体传播扩散;不定期分享直播和短视频优秀内容案例及相关学习课件,提升成品质量等。      

厂家前瞻引领、统一筹划,经销商全力奔跑、及时跟进……虽然春天的脚步依然蹒跚,东风日产整个营销体系实施转型的决心和力度却在提速。

减负加码:十六字方针、四项务实政策驰援,携手经销商共渡难关

到店量剧减、消费者购车意愿延迟、维修保养推后、复工防疫两难……疫情之下,作为汽车行业营销主力军的4S店,正面临着前所未有的生存压力。

面对艰难开局,东风日产以一如既往的速度和温度,携手全国800多家经销商同舟共济,共渡难关。

疫情发生后,东风日产第一时间启动应急响应,于1月23日成立“新型肺炎”应急领导小组;1月24日,向经销商发布《致经销商家人的一封信》;1月28日,下发《东风日产2020年新春开工指引》,出台了“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”十六字方针,为经销商伙伴缓解市场压力,提供有力支持。

2月13日,东风日产继续制定“共同战疫,减负加码”4项务实政策,免除了全国专营店的2月份考核,直接按照100%保底计算返利;同时,返利直接转现金,解决经销商现金流问题;在达成市占率挑战目标的基础上,进一步增加上牌奖励;同时降低1-2月提车奖励系数门槛,增加低档位达成标准。

除了政策响应,东风日产与经销商伙伴共同进退,多措并举提高他们在疫情期间的营销战斗力。

疫情期间,为了保持经销商网络人员的战斗力,东风日产持续在内部“学习强店”平台上推送优质内容;新增“战疫加推”板块,进行针对化的指引培训,并通过平台推送《数字营销指导手册》,为专营店提供短视频营销技法、自媒体营销技法、数营先锋学习资源等逾10种数字营销支持与指导;重磅推出2-4月的“学习强店”学霸大赛活动,鼓励经销商分享疫情期间成交的案例,厂家根据用户的点赞量对其进行积分奖励。

同时,为了提升经销商人员的销售内功,让“疫情期”成为“内功修炼期”,经销商发展部顺势推出东风日产销售直播•微课堂之《销售技巧六脉神剑》&《销售管理两仪剑法》两大类共8门课程,助力一线人员销售战力提升。

2月疫情期间,东风日产通过“学习强店”和微信企业号开展了多样化线上培训课程,有效提高经销商销售、运营和管理能力,参与总人次达1,032,784人次,在内部掀起了一股线上学习热潮。

“当前,5G、大数据、人工智能、区块链等技术飞速发展,汽车、装备等支柱产业的数字化转型需求强劲。”中国信息通信研究院政策与经济研究所数字经济研究部高级工程师汪明珠认为,疫情过后,以在线娱乐、在线教育、在线办公、远程医疗、零接触购物为代表的新模式、新业态将成为数字经济投资最活跃领域。而大量社会资本的涌入,有望催生出像微信、滴滴等一样的超级应用。

毋庸置疑,汽车销售领域也正在掀起一场变革。车企和经销商营销推广从线下转向线上,已经是一个不可避免的趋势。

2月29日下午3点,东风日产和主流汽车媒体平台汽车之家联手打造的“2020暖春直播首秀”在东风日产天马行空展厅开启。东风日产市场部副部长张茂华与另外两名嘉宾坐在镜头前和观众侃侃而谈,专业产品讲解、趣味评车说车、多重福利惊喜……这样内容丰富的直播现场,早已点燃了屏幕另一边的气氛,弹幕不断飞刷而过许多评论和打赏礼物。

“三剑客”风云联袂,激发出的化学反应让人感受到了与疫情之下遇冷的实体车市截然不同的暖意:截至当晚8点半,这场为时90分钟的直播,在汽车之家平台吸引了14.9万的在线人数,其它直播平台在线人数高达74.6万。

“用兵之道,攻心为上,攻城为下。心战为上,兵战为下。”在陈昊看来,此次疫情下品牌线上直播的崛起,更重要的意义,在于开拓了一条区别于线下的线上客户交流沟通渠道。

对此,行业专家也已达成共识:线上直播作为与客户沟通的重要渠道,其作用不只是短时间内能够带来多少订单成交量,而是让消费者记住这个品牌,并且对这家销售机构产生好感。而当消费者需要做出买车决策的时候,能够想到这个品牌和这家销售网络,前期直播所作出的努力就没有白费。

当然,伴随着5G网络的搭建,5G+超高清视频、5G+VR智能展厅看车、5G+AI智能选车等“黑科技”也将逐步成熟。相信用不了多久,汪明珠高级工程师所说的超级应用,就将像移动支付、共享出行一样,成为消费者选车、买车离不开的好帮手。而“先知、先觉、先行”的东风日产,自然会成为新业态、新模式的先行者。