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一、春节社会化库存什么时候能消化掉?

二、疫情之后白酒营销的路线图

三、抓住品牌这个“牛鼻子”

四、中国白酒三大品牌基因

五、打造品牌,塑造美酒地理

六、人心惟危,道心惟微

戴着口罩,各种防范,企业复工。

可复工之后,很多企业老板却感到更加迷茫,因为销售端动不起来,只能生产、酿酒。但销售是龙头。龙头动,龙身子摆起来才有力量。龙头不动,企业只能被动的复工复产。这是一种煎熬。

那么,到底该如何打开2020年的营销局面,作为企业董事长、营销老总,又该如何正确下达复工之后的第一道营销指令?

这很难。从目前的情况看,疫情被控制住的时间节点应该在3月底,社会恢复正常运转要到4月底。现在距离业界所熟悉的那个赛道还有一段时间。但是,真正的高手和勇者,无论在什么样的赛道都能跑出加速度。他们也从来没有离开过江湖,从来都没有按下暂停键。

高手一直在行动,并始终保持领先。这是他们能够领先,能够打胜仗的根源。正是他们的领先,让市场保持活力,让创新每天发生,让优胜劣汰成为永恒的竞争法则。因此,勇者会在2020年实现弯道超车,平庸的经营者只会更加艰难。

但是,对所有竞争参与者而言,真正的发枪令尚未打响,亡羊补牢,为时未晚。2020年,打场白酒营销的胜仗,尚有可能。

    但是,打胜仗靠什么呢?

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春节社会化库存什么时候能消化掉?

春节滞留下来的社会库存到底会在什么时候消化掉。这是一个至关重要的大问题。回答的好不好,关乎很多企业的前途命运。

有很多专家说要到2020年的中秋节。2020年的中秋节是10月1日,距离现在还有接近7个月的时间。如果真的是这样,那么将会有50%白酒企业倒在通往中秋节的坎坷大道上。这是难以承受的灾难,上天不会如此无情。

下面先来看一下,我们国家的人均白酒消费量。2018年,中国白酒产量约为786万千升,折合500毫升/瓶的白酒,为157亿瓶,除以14亿中国人,划成每年人均喝酒量约为11.2瓶。人均饮用白酒的总量不大。

扣除掉未成年人、老人不喝酒,女同志少量喝酒。中国成年男子人均白酒消费量大概在20瓶/年上下按春节旺季占全年市场的40%来计算,每个男人在春节期间的白酒消费量为8瓶左右。

春节期间的社会库存有多大,不是很好估算。但是可以把春节期间的时间跨度和老百姓的白酒消费场次组合,粗略估算一下这些酒都是怎么消化掉的。

中国人的春节时间跨度很长,从春节前的腊月二十五左右开始算起到春节后的元宵节,这是饮酒的高峰期。这20天的时间可以划分为三个阶段:第一阶段是正月初一的前一周,第二阶段是正月初一的后一周,第三阶段是正月初八到元宵节的一周。这三个阶段构成了白酒春节旺季消费。从今年的情况看,除湖北外,其他省份基本上是从正月初二开始执行严格“联防联控”的防疫政策。

这就是说,第一阶段的消费基本完成。这一阶段的消费主要是公司年会,以及政商务消费的宴请和送礼。按照春节旺季成年男子人均8瓶白酒的消费量来计算,在春节前的第一阶段,每个人应该消费掉了两瓶左右。这就是说,在春节后每个人还有6瓶左右白酒的消费任务因疫情而没有完成。

现在要研究的是,剩下的六瓶白酒会在什么时间消费掉?

从目前的趋势看,3月底疫情会被控制住,联防联控的态势则要持续到4月中下旬左右,4月底5月初,市场会放开,国家也有可能出台政策刺激五一小长假的消费高潮。

那么,在五月份到来之前,白酒有没有消费呢?

在写这篇文章之前,我随机采访了十个朋友。这十个人都不是白酒行业的从业者,算得上真正的消费者。采访的内容是问他们宅在家里的时候会不会喝酒,结果令人兴奋,绝大多数人都表示每天会喝上1-2小杯,差不多1两酒吧。在2月份,这十个人中,有1个人喝了4瓶白酒,有3个人喝了接近三瓶酒,有3个人喝了两瓶。有2个人喝了一瓶,有1个人几乎没喝酒。

他们10个人,在2月份总共喝掉了18瓶酒。人均消费掉1.8瓶社会库存。那么还有接下来的3月、4月。也就是说,在2、3、4,这三个月,人均白酒消费量保守估计应该5.4瓶左右。而如果考虑到4月份绝大部分行业都复工复产,私人会所和内部食堂的小规模聚餐,那么是不是前景会更加光明呢?

而在事实上,一个不容忽视的事实是,在正月的初二到初七,也就是1月26-31日,春节假期期间。尤其是初二到初四这三天,家庭间的小规模聚餐并未完全禁止。这期间的白酒消费量也十分可观。今天上午,我还给几个做酒水生意的朋友打电话询问市场情况,得到的消息是,有些便民店已经有了补货需求。

这也就是说,如果顺利的话,到4月底,春节旺季遗留下来的白酒社会化库存将会被基本消化完毕。而如果5月份,真的会出现一个报复性消费小高峰的话。那么白酒市场极有可能创造出一个2020年5月这个特殊的时间段的“小阳春”市场。

因此说,没有必要悲观。最不济,在5月份,白酒市场也会回到那个大伙都比较熟悉的淡季市场。量虽然不大,但是每天都能卖点酒,都能回点款。

但是,不要忘了,咱们中国人在骨子里是具有乐观主义精神的,咱们中国男人也是特别喜欢聚在一起喝点小酒,吹吹牛逼的。被一个小小的新冠肺炎压抑了三个月。一旦市场放开,哪能不举杯欢庆。所以,对于5月份的小阳春市场,我充满信心。

那么,各位白酒行业的企业家、老板们,是不是也要撸起袖子,摩拳擦掌,准备好大干一场呢!

那么,接下来应该怎么干?

    白酒是季节性生产,也是季节性营销。所以时间,对白酒营销特别重要。

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疫情之后白酒营销的路线图

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抓住品牌这个“牛鼻子”

三、四月份,一有大量社会库存,二没有强大的需求作支撑,所以就不会有大批量的购买,所以终端渠道很难动起来,酒喝不下去,货出不去,款回不来。这对白酒厂商而言,都是更加严峻和复杂的考验。但同时,这种局面对所有厂商都是平等的,大伙都动不了。

为应对时艰,有的酒企针对疫情推出了75度左右的高度酒。可能在2月初,这种产品是能快速走量的。但是,在3月份、4月份,这些产品就难以带来销量,因为整个社会不缺酒精了。同时,需要警醒的是,75度的高度酒对口腔、食管、胃等组织器官有强大的刺激性,是不能直接喝的。因为,它是怎么杀菌的,就会怎么伤害器官粘膜。但是,我看很多推出此类产品的白酒企业在这个问题上都含糊其辞,有的告诉消费者可以降度饮用,有的说可以适量少喝一点。这是极其不负责任的说法的,存在着很大的后期隐患。

因此,对于70度以上白酒产品不做也罢。在营销上,越是在这样的艰难时刻,企业家越要有把心静下来的能力。只有心静下来,你才能思考那些最关键的问题。

什么是最关键的问题?

我认为是品牌,是消费者的心智。这是企业家真正最应该思考的战略命题。这是中国白酒营销真正的道,其他的都是术。

过往的竞争十分惨烈,所有人都在围绕渠道奔跑,很难冷静下来思考“道”的问题。所以整个白酒产业的竞争总是呈现无序状态。但是现在不一样了,现在市场停了下来,消费者也停了下来,这看似是一场营销的危机,而在实质上则是品牌的战机。因为,这时候,在你的辖区市场内,是杂音最小的时候。所以在这时候,酒企需要的是打造品牌的勇气,而不是无所作为。

酒香不怕巷子深,尽管这句话传唱了千年。但是现在它已经失去了对于酒类营销的指导意义。这不是说酒质不重要,而是说,现在绝大多数白酒企业已经能够生产出绝对的好酒。虽然,受地域条件影响,不同地域产品仍保留着独特的个性,但是消费者已经很难区分在品质上谁优谁劣。在另一方面,酒类营销模式也高度雷同,绝大多数酒企实施了全产品、全价位、全渠道的营销策略。在某一区域市场之内,地产酒对渠道掌控力以及社会资源远强于全国性名酒品牌,但是仍然是越来越多的消费者选择了全国性名酒品牌。这充分说明消费者选择白酒的心智在于品牌。

品牌是酒类竞争的第一要素,是决定性要素。所以说,白酒产业面临的竞争离不开渠道,离不开品质,但是渠道和品质只能作为基础,而不是决定性要素。白酒产业的竞争不是现实世界的竞争,而是基于消费者心智的竞争。决定竞争成败的是品牌。

所以说,白酒经营的唯一目标应该是创造顾客,白酒市场竞争的基本单位是品牌,白酒营销的终极战场在于顾客心智。

在过去几年间,由于竞争过于激烈,企业家们都很难顾得上去真正深入的思考品牌问题。或者说,竞争还不够激烈,企业还有一块可以通过高密度的渠道占有和丰富的社会资源协同捆绑就可以固守的根据地、大本营市场。

上一代消费者的数量还很庞大,对本地酒还依然有消费的惯性,企业不去考虑顾客心智依然可以活下去。但是,2020年当整个社会都按下了暂停键,白酒市场在丢掉了一个春节旺季,并停滞了三个月多之后,虽然消费的心智不会有很大的变化,但是竞争却会变得更加残酷,因为到处都是“饥饿的狼”。从目前来看,几乎所有的强势品牌都信誓旦旦的宣布2020年经营目标不会降低,所有有抱负的企业家都暗下决心要化危机为战机,在2020年实现弯道超车。这说明,新冠疫情尚未结束,市场的争夺战便会进入白热化,只是大伙谁都动不了。

在这种情况下,所有竞争的参与者,无论大小都应该深切的感受到,消费者才是真正的上帝,具有最终的裁决权,而品牌才是打开消费者心智的唯一法宝。幸运的是,在这个“暂停键”之下,所有的奔跑者都停下了脚步,虽然有的人假装气定神闲,有的人气喘吁吁,但所有的人都在积极调整战略,而高手把目光锁定在品牌那里。

但是如何赢取心智,打造品牌?

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中国白酒三大品牌基因

白酒企业赢取消费者心智,打造品牌,首先应该搞明白白酒的产业本质是什么,又有什么样的产业属性?

酿酒和烟草都是具有鲜明精神属性,且高附加值的产业,但是世界各国对烟草交易都实施最严格的管控,而酒所面对的却是高度自由、充分竞争的市场。因此,在国内市场,看以看到、买到全世界任何国家的任何品牌。

同时,在国内凡是具有高附加值、且充分竞争特征的产业,几乎都是国外品牌牢牢占据了金字塔的顶端,但唯有酒类市场是中国白酒一统天下。不仅如此,即使放眼全球酒类市场,中国白酒的强势和领先地位也越来越明显。

这其中的原因何在?

这说明,在消费者心目中,白酒具有更强大的产业基因。尤其是国内的消费者在骨子里认为白酒在品质和文化上优于威士忌、伏特加、白兰地等其他酒种。而消费者之所以会形成这样的共识的原因又是什么?是白酒因酿造方式不同而更健康,或者可以“保肝护肝”吗?

可能会有这方面的考量,但是更重要的原因是白酒的背后的文化基因,而这种基因拥有数千年的传承,并在数千年的传承中,融入到民族的血脉之中,共通于每一个中国人的生活方式和思维方式。对中国人而言,白酒代表着一种具有鲜明民族属性的价值观。

这种价值观又是什么呢?

我认为,这种价值观根植于农耕文明的土地崇拜,通俗的说法叫做乡土情结,高大上一点叫地理崇拜。

中华文明起源于农耕文明,农耕文明形成了我们对土地的特殊情结,催生了中国人天人合一的世界观,构成了我们的数千年传承的历史观,孕育了我们骨子里的文化素养和美好的诗意。这让中国人相信,只有在自己的土地上种植、生产出来的东西才是最好的。而白酒是用中国的土地上出产的粮食和水酿造的美酒,所以中国的白酒是世界上最好的酒。这是中国人选择、相信中国白酒的情感基础。

这个基础,给中国白酒带来三大产业特征和品牌基因。

第一是中国白酒根植农耕文明,始终充满中华大地的自然朴素,自带香气,令人沉醉,倍感亲切。

这种亲切感从中国白酒的名称中可以充分感受得到:

①直接以土地的名字名命,如茅台、洋河、泸州、牛栏山、兰陵、泰山、河套等;这一类的命名方式最为普遍。

②直接以土地上的粮谷命名,如五粮液,青稞酒等

③以土地上的某种文化符号命名,如今世缘、酒鬼、红星等。

第二是中国白酒在数千年的传承中所形成的宏大叙事方法。

自古以来,中国就是一个礼乐社会,酒作为礼乐社会的构成,历来被社会各界重视和喜爱,伴随着中国大历史而传承,在社会各个方面,王事兴衰,朝代更迭,祭祀天地宗亲,婚丧嫁娶,朋友相会,都有酒的身影。酒就是中国社会的一面镜子,是中国历史的见证者。这就是中国的酒道。中国酒道,历来保持着宏大的家国情怀和叙事背景,庄重感、仪式感,严谨、正统是中国酒的基本气质。

第三是中国白酒在中国文化、中国文人的滋养下,长期保持朦胧的诗意、独特的审美和灵魂的自由。

孔子的“唯酒无量不及乱”;庄子的“醉者神全”;曹操的“对酒当歌,人生几何”;王羲之在醉意朦胧中写下《兰亭序》;李白斗酒诗百篇;苏轼把酒问青天;《三国演义》开篇,一杯浊酒喜相逢,古今多少事,都付笑谈中。

中国文化、中国文人都爱酒,并由此构成了中国酒的鸿蒙诗意和豁达人生,可阳春白雪,处庙堂之高,可下里巴人,在江湖之远。既有朦胧的诗意,又有灵魂的自由,这是中国白酒的产业美学。

以上三大产业特征决定了,中国白酒始终与生态自然保持和谐,采用纯粮固态微生物发酵工艺,精益求精,精工酿造。在文化属性上习惯在宏大的叙事背景下,塑造独特的品牌调性和灵魂。这是中国白酒塑造品牌,打开消费者心智的钥匙。

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打造品牌,塑造美酒地理

对于中国白酒的三大产业特征和品牌基因,可能有的企业家认为自己早已了然于胸,但是了然于胸不代表就能运用自如。原因很多,可以简单列举三点:

第一,这是产业价值观,并不是所有人都认为文化很重要。有的人就想做“山大王”,喜欢穿虎皮大衣,光膀子,秀肌肉,比嗓门。

第二,这是价值观,不是方法论。打造品牌还需要方法论,需要专业的定位理论作支撑,需要有外部思维和用户思维,并把消费者放在首位,了解世事变迁,了解世道人心。

第三,打造品牌是企业获取消费者心智的集体行动,而不是企业老板的个人想法。企业老板有想法,不代表团队有执行力。老板个人想法能否转换为企业行动,考验的是企业老板的管理能力。很多白酒企业老板可以称得上是“基建狂魔”,“政治高手”,但不一定是管理大师,产品大师和品牌大师。

最近几年,白酒市场的需求总量和人均饮酒量一直下滑,消费者的选择权在上升,心智在成熟,白酒产业的高手身影早已不在生产端,同时也越过了渠道端,决定竞争成败的是品牌,缺少产品大师思维,缺乏品牌管理能力的企业将最终被淘汰。

洋河在2019年迎来了自2004年蓝色经典上市以来的首次业绩下滑。洋河做渠道的能力自不必说,在生产端,洋河拥有三大生产基地,酿造规模冠领全国,绵柔型产品风格也具有强大的引领性。下滑的原因是洋河在全国化的进程中,在面对茅台、五粮液、国窖1573的时候品牌的底蕴不够,高端上不去;而在面对地产酒的时候品牌的亲和力又不够,伏不下身段,通不过窄门。

归根结底是品牌的问题。所以说,未来的竞争靠品牌。打胜仗,靠品牌。唯有品牌,才是营销的王道。