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突如其来的疫情,让地产传播行业开年后,第一个工单很可能就是《疫情下,如何做好项目传播》。我决定用4个回合,4个角度,来聊疫情营销背后的反淹没思路。之所以称“反淹没”,是因为所有人都一拥而上做的时候,你即使做同样的动作,发同样的声,多数就意味着被淹没。所以,非常形势下的营销,不光是立刻做,还要有“反淹没”的营销目的。

这个“反淹没”系列,最后文章+直播,居然获得了还不错的回响,尤其根据每次文章,我做的直播,最后累计有50万的点击量。漏过前三回合的,可以点击连接复读:

疫情营销的反淹没思维(第1回合)

疫情营销的反淹没思维(第2回合)

疫情营销的反淹没思维(第3回合)

当然你没有耐心读文章,可以2020年3月10号晚上,直接下载《一直播》APP,听我的干货直播《疫情里的地产促销思维》。搜索45133411,或者搜索:夏不飞创意日报,看我直播《疫情下的三月传播技巧》

文中会穿插音频,急性子的可以直接听音频。慢性子的,听完不过瘾的,想听更多的,可以加入已经创立1000天,圈友4000人,每周都聊地产传播动车的《夏不飞创意日报》(加入,就按压下方二维码)。 

如果说前三回合,还是战斗模式,那到了三月,整体疫情平稳甚至日渐好转,地产传播的角度,从战斗模式就要进入“生活战斗模式”。即不再纯粹考虑“武汉加油”,不再是秀“战疫型物业”,而是进入“疫情得防,日子得过”的准生活态传播:考虑到疫情期间,减少接触,避免线下,但又要开始考虑回归生活,重新捆绑各种节气、节日、节点做传播。

所以,最后一回合,谈谈“生活战斗模式”下的三月,地产传播的一些反淹没动作。

 再逆向思维

疫情里的妇女节,线下妇女主题促销的机会可能不具备了。但是,这就意味做几张风雅颂的,伟大女性稿件了事?

室外场景没了,不意味着室内场景没了,反而因为疫情,即使复工,多数人还是下班即刻回家。就如第三回合所讲的逆反思维,当所有人盯着复工人潮,卖房子,我反向做留守老人孩子的“8小时保护计划”。

同理,当多数人正向讴歌女性,我们反向用男人角度去创作。譬如“今天,我做一天女人”,反向用男主人角度,征集“我做一天女人的照片秀”。

活动具体内容:反向倡导集团内部,每个丈夫、每个男友,妇女节主动做一顿饭,拖一次地、带一天孩子、买一次菜、甚至坐在梳妆台前,化一次妆。(虽然现在很多90后主妇可能也不做饭拖地。)。

让男性,真切的去理解:原来美味可能会切破手指,原来一尘不染会让你腰酸背痛,原来美丽动人不是简单涂涂抹抹,一样要有细节和耐心……这个想法在我的《夏不飞创意日报》一更新,就有诸多开发商将此落地了,譬如江苏旭辉,选取活动部分图片。

PS:夏不飞不隶属任何广告公司,算独立创意顾问吧。所以不怕掏箱底,会不断逼自己想点子。夏不飞音频、文章、直播里的创意,90%为原创,欢迎无版权费的复制、落地。唯一要求:出街了,告诉我一声,让我同乐。

当然,一切还没结束。

借助疫情里唯一的聚集场景--家庭空间,放下泛滥的讴歌女性角度,做一场反向传播,但征集集团内部男性员工的“变性生活换位照”后,其实还有动作:换位的背后,其实是让一个地产品牌(假设叫牛掰地产)借妇女节,传播自己的产品价值观。

别人聚焦38一天,我反向拉长做两天传播:

3月8号,是一套男人,换位“做女人”的照片秀稿子。

3月9号,所有三八妇女节热度消退后,我们再做一套“因为换位,我们才懂”主题稿。

譬如,因为换位,我们才懂:建筑师,要向每个女性学习细节控。

譬如,因为换位,我们才懂:规划师,要向每个女性学习对美的追求

譬如。因为换位,我们才懂:物业,要向每个女性学习包容。

看起来这是一套致敬女性的稿子,其实是一套,巧妙关联集团产品力的微信稿,如精装交房的三块砖、社区规划的美学标准、物业服务的超体贴心态。

这是2005年左右,十五年前,上海华润上海滩花园的品质稿子,类似,瓷砖碎了很烦人,所以不仅精装,还预留3块同色备用瓷砖。十多年后,这种细节稿子,已经见怪不怪。所以,我们完全可以借助38妇女节,做以上那种,更高级的借势细节传播。

这是一次集团内运动,反哺集团外推广的活动,这是一次先做好自己,再讴歌女性,最后巧妙关联好房子的活动。不是三八节,单一一拥而上讴歌女性的跟风行为。

就如,所有电台都会准点报,而上海交通台,曾经做过一个创意报时:提前一分钟报时的“活在上海,赶在时间之前”的创意。所以,我们一眼够可以在妇女节,未必扎堆三月八。反向思维,延后一天做妇女节的好产品感悟。

   再开脑洞

用男性角度,去理解女性,这种换位社会角色的传播创意,其实放在很多节日都可以适用,因为任何一个人群的节日背后,每个人群都不是孤立存在的:妇女节,男性的理解和爱,才让女性的美更有意义;儿童节,父母的无私奉献,才有最美好的童年记忆;教师节,有已成栋梁之才的学生,才衬托出老师的伟大…… 

所以,逆向思维,客群对立关联可以玩的再极致。类似这套当年杜蕾斯的:我是女王,征用男厕。

类似思路,应用到地产的某些运营型商业项目,反向倡导男性购物的“做一个配得上她的男人”,具体听音频《女装,男装,童装》,在所有促销成风的妇女节商业活动里,这种传播就来的劲道十足了。

《女装,男装,童装》

来自夏不飞脑洞集

00:0004:38

所以疫情里,也许没地方撒野,不意味着不能做场景传播,借助唯一的家庭场景,跳出麻木的三八讴歌风,逆向思维,利用男女性角色的冲突,甚至关联地产集团内外部关系,一样可以在疫情期,做出颇有意思的节日传播。 

   继续开脑洞:人物定向思维

一直有一句话,你越想赢得全世界,反而丢了所有人的关注。譬如,越想把自己的洋房,卖给所有买得起洋房的人。可能事倍功半。但利用“人物定向思维”:缩小人群,譬如具象定位“太太的洋房”,可能反而更能赢得市场独特的形象。

同理,越想把自己的酸奶卖给所有女性白领,越可能适得其反。缩小人群为“小酸货的酸奶”,具象那些爱叽叽喳喳,办公室活跃女性,创造一个“小酸货”形象,不求全办公楼通杀,只求以具象小群体定位,反哺产品形象,反而能赢得白领酸奶市场的差异化。

所以,疫情后必然有报复消费,但是未必意味着:所有报复性消费都是你的客群。由此,千万别理解成:疫情后一定要加大力度,全世界吆喝,你的房子。

当年,迪士尼可以为了妇女节,临时将乐园名字改成“迪士妮”,其实地产项目,可以一样具象人群,聚焦传播。

譬如,有个项目叫:江汉院子,发动一场“为女人,江汉院子改名事件”:3月1号到8号,项目改名为“江汉太太的院子”。

并启动“你敢享受,我就给你加倍享”的优惠计划,只要太太,凭全城各大美容院的VIP卡,你之前充值了多少,我现在就折扣多少(当然,可以设定上限十万)。

本是一次最高折扣十万的疫情后促销,肯定喝彩度有限。但现在换成“你是享受太太,我是享受院子,我们志趣相投。你理当留下”的一次有名头,又有折扣实惠的传播。而且,你充值美容院多少,我就折扣多少(不是恶俗的你预付多少,抵房款多少的常规活动)。这种你多爱享受,我就有多爱打折,一种有点小贱贱,但格外充满人格外魅力的产品赋能活动,

至于具体如何证明充值款等,逼逼小事,都是技术问题,在此不累述。

其实未来的地产住区,虽然诸多趋向:全家庭生活。但是无论产品设计,还是营销诉求,还是会趋于基于全家庭下的“缩小思维”,聚焦具体的个体或者小社群(母女、孩子间、夫妻、隔代亲等)的具象设计和传播,这是我去年思考某全家庭社区,步行范围内生活的诉求方向思维图,其实也是这样的思路。脑图如下

麦当劳可以为妇女节,颠倒LOGO。迪尼斯,可以为此改变“江湖名字”。其实基于项目客群,基于节日节气,地产项目也应该放下“卖给全世界”的无用野心,基于定向客户的定向互动传播。尤其在疫情后促销期,聚焦客群,而不是一股脑想吃下天下。

开脑洞,不停

当然,别以为:生活战斗型思维就结束了,其实远远不止。我再出道题:疫情渐缓了,春天又来了,开发商都想做个春天促销,补足空缺,拉回二月亏损。

你的传播主题,难道又是“生活的美好才刚刚开始“、或者“一期清盘春天暖心计划”?如上面那个案例“五万折扣购房季”,太不精彩,也太没效果了。好好想想,整理好你的答案,扫码加入《夏不飞创意日报》(见下图),然后搜音频《促销传播,人人都会犯的拉车思维》。听听我的答案,然看谁想的更牛。

这种“我留作业+你做作业”的实操学习方式,过去三年,让太多地产传播人“真吸收”。也成就了中国地产界最大的付费知识平台,1000天,4000+人的知识大圈。被人称为:那家不发薪的广告公司,还活着。

     没看过瘾?

疫情里,反淹没传播,四个回合,至此全部讲完。没看够的,想听更多的就直接进《夏不飞创意日报》(见文末二维码),听我过去的诸多音频沉淀,传播技巧。

总结一下,四个回合,近一万字的疫情反淹没思考:

第一回合:别硬掰户型优势:

疫情营销的反淹没思维(第1回合)

尝试用人的常态生活需求,结合疫情心态,做红线故事传播。

第二回合-越悲伤,越需要欢喜

疫情营销的反淹没思维(第2回合)

安抚久了,人都会腻。安抚多了,反而更紧张,所以……

第三回合-越有口罩,越少谈口罩

疫情营销的反淹没思维(第3回合)

都在捐人捐钱卷口罩,除了公益心,思考过不同阶段,动人心的动作吗?

第四回合-边疗伤,边过日子。

后疫情的营销,不是恢复到疫情前的营销。背后还有新变化。

当然除了我问你答,我还会做“100个自问自答”,拨正地产传播里的传统误区。譬如,地产品牌进入新城市,必须要打招呼才算赢吗?

譬如一线资源项目,卖一线只能简单打距离吗?

譬如大盘尾盘,一定卖的是“大盘将罄”吗?

如地产传播营销,内心一定要藏着一根红线思维吗?

譬如洞察到底,就一定是正确的吗?

其实最简单的问题背后,永远藏着最大的误区。最基本的细节背后,永远藏着最扎实的广告人技能。敢做反式洞察,愿做深度总结,才成就中国最大的地产知识精进圈子--《夏不飞创意日报》。

延展阅读

0-想读营销高级技巧,读:

《麻醉师1:现场包装》

《麻醉师2:信息加工》

《麻醉师3:产品价值重构》

《麻醉师4:土地价值重构》

《麻醉师5:直面缺点》

1-户型包装设计没思路,读:

《户型设计的童心设计》

2-营销企划文案新人,成长必读:

《没有一种成长,叫带你成长》

3-甲方让你跟风做活动,你恶心的不行,读:

《求求你,甲方爸爸,别朗读了》

4-文案被骂很烂,读:

《好文案都是自带音符的》

5-提报通过率就没上过50%。读:

《如何100%拿下提报》

6-PPT写的总像八股文,读:

《广告人,总该性感的“卖”一次》

7-为啥付费进我音频圈,魅力有多大,读

《一家超火的“不发薪”广告公司》

8-想了解我这个广告老鸟,读:

《这个恶苦的广告行业,应该赶不走我了》 

9-为啥我能做成中国最大的付费地产广告平台,读:

《那家不发薪的广告公司,还活着》

10-策略要懂设计,读:

《别让LOGO哭死在角落》

11-总觉得自己想象力不够,读:

《如何做个靠谱的地产白日梦》

12-学会简明扼要,客户体验式的做传播,读:

《发廊里永远有个KEVIN,地产传播里也有》

13-写PPT不会写总结,读

《PPT最后一页,你都写点啥》

14-只会吹牛逼,不会说话,读

 《广告牛逼往大了吹,啪!》

15-地产传播,如何做的跌宕起伏,读:

《真正的世界杯营销,是有泪有痛的》

16-风格牌如何打好,读:

《风格是头牌,但是……》

17,为啥看了那么多方案,你还是不会写方案,读

《你有10个T资料,但是你还是不会写方案》

18,新城市,如何做老炮,读:

《想要击败我的博鳌》

《想要击败我的长沙》

19.总觉得广告天赋不够,不知靠什么样的创意习惯来补,读:

我闭嘴三天,再开口

20,不会做互动传播,读:

史上第二牛的传播撩人纪

21,完全不会做提报,读:

我“搞砸”过500场提报(第一砸)

我“搞砸”过500场提报(第二砸)

我“搞砸”过500场提报(第三砸)