网络自助新闻发稿平台，价格低，发稿快

小天天:先是非洲猪瘟,后有冠状病毒,两疫先后搅局,不仅猪场封闭无法进出,人与人之间的线下沟通也被暂时中断。传统营销无以为继,农牧企业的营销工作又该如何开展呢?直接把线下营销活动搬到线上就可以了吗?

3月4日晚,受辅音云讲堂邀请,天地经纬首席品牌战略架构师周尚书先生通过线上直播,进行《营销,该重塑了!》主题演讲。同时,农财宝典和中国农民大学联合转播,三个平台累计七万余人共同在线听讲。

以下为此次演讲内容:

过去传统的营销方式太依赖于人与人的面对面沟通,而两疫之下的营销工作又还得做。那么,到底该如何开展呢?

疫情隔离人,但不隔离信息。只要信息到了,该有的营销效果也就到了。但要注意的是,如果营销的基本动作就没做好,那么线上的营销效果也不会好。因为,网上信息浩如烟海,想被注意到很难,这就要求我们的线上营销,必须要更高能量的信息。

回到原点,从商业背后的认知逻辑开始

重新审视营销工作

线上营销要突围,首先我们要回到原点,从商业背后的认知逻辑开始,重新审视营销工作。商业的本质是价值交换,而营销的任务就是“有价值”和“让交换发生”。做好这两点,我们也就做好了基本动作。

第一,什么是有价值?

价值是基于需求存在的,是满足客户需求的独特能力。定义需求并拥有满足需求的能力,这个基本的商业关系才成立,才能叫做有价值。

第二,如何让交换发生?

后面所有的努力都是让交换发生。让客户认识到产品或者服务的价值,并主动做出有利于他自己的购买决定。交换也就自然而然地发生了。

要了解价值交换的真相,我们还需要了解三个流动:

价值流动:企业基于客户需求打造出满足客户需求的产品,通过沟通让客户认识到产品的价值,客户支付成本购买产品并顺利体验到产品的价值,这个过程就是价值流动的过程。

产品流动:产品是价值的载体,价值流动往往是通过产品流动来实现的。产品流动很好理解,就是产品从企业的库房流动到客户的库房,这是价值物质化流动的过程,销量也是在这里统计出来,企业会更加关注这个过程。

信息流动:当我们打造一个好产品,它具备满足目标客户特定需求的能力,具有真实的价值。这个时候我们还需要通过广告、互联网、展会活动、推广会、上门拜访等等活动沟通,通过信息流动让客户知道我们的产品并认识到产品对于他的价值,客户做出购买决定,才能实现产品流动,价值交换也才能发生。

客户的购买决定

客户对产品价值认知的多少又直接影响其购买决定,客户在认知价值与支付成本之间做出比较和决策,买不买的本质就是值不值。要想让客户做出购买决定,就必须让他认知到的价值大于支付的成本,这就要求我们要么降价,要么提升客户对产品的认知价值。

在这两个变量中,降价是非常简单的事情,这就是经常有销售人员抱怨产品价格太高而希望降价的原因,当然这不是企业希望看到的结果,因为产品定价是相对恒定的,即使可以降价,可降价的空间是相对有限的。另一个途径就是提升客户对产品的认知价值,认知价值有较大的拓展空间,当然也是难度系数较大的。

掌握沟通四要素,信息最关键

好产品卖不好主要是三大原因,客户对自身的需求认知不足、客户对产品的价值认知不足、价格没有竞争力。认知不足的解决办法是沟通,沟通的意义就是让客户认识到自己的需求和产品的价值。当产品已具有价值,沟通效率决定成败。

一切的营销行为,都是沟通,对于我们来讲:

沟通的效率就是营销效率,沟通的成本就是营销成本。

怎么样才能做到有效地沟通?首先我们需要明确沟通的四大要素,沟通目的、沟通对象、沟通途径、沟通信息。

沟通目的:目的笼统就是漫无目的,因此沟通目的需要系统规划,化整为零,明确每一个信息接触点的沟通目的。

沟通对象:要找对人、说对话,不同的对象关注的问题是不一样的。

沟通途径:选择合适的沟通途径和场景,要了解客户可能获取信息的接触点,在有效的信息接触点布局。对信息接触点进行有效管理,围绕核心目的进行。

沟通信息:围绕目的,针对人、说对话,建立有效的沟通逻辑,开发针对性的信息内容。

信息是最重要的,因为信息决定沟通效率。在线上,普通信息已无法提起人们的兴趣。企业是通过信息与客户产生连接的,沟通信息直接影响客户对企业和产品的看法,直接影响购买决定。价值流动是通过购买决定开启产品流动来实现,而信息流动是购买决定的开关。

信息如何影响人的认知?

我们首先要搞明白什么是认知,认知是指人们认识活动的过程,即个体对感觉信号接收、检测、转换、简约、合成、编码、储存、提取、重建、概念形成、判断和问题及解决的信息加工处理过程。认知即事实,认识过程就是主观客观化的过程,即主观反映客观,使客观表现在主观中。认知决定结果。每一个决定都是基于认知做出的,不同决定产生不同的结果。客户只会为认知到的价值买单。

信息改变认知

什么是认知?在心理学上是这样定义的:“认知是人脑接受外界输入的信息,经过头脑的加工处理,转换成内在的心理活动,再进而支配人的行为,这个过程就是信息加工的过程,也就是认知的过程。”简单地说是信息改变了认知,信息影响了客户的购买决策,是信息流动决定了产品流动的发生。

今天,我们所处的商业环境是一个信息爆炸的时期,人们每天被各种信息所包围,这些信息都想改变客户的认知。但是人脑自身有一个保护机制,只有极少数信息能够穿透的认知屏障,进入大脑,绝大多数信息被自动屏蔽,我们了解信息通过大脑认知屏障的机制,才能让信息更高效率地流动起来。

相关性。人的大脑对于跟自己当前的角色关系密切的信息保持开放。有孩子的人都有这样的经历,如果你的孩子刚会走路,你会发现你的小区会有很多刚会走路的孩子,这并不是你的小区刚会走路的孩子特别多,而是你选择性记忆了跟你密切相关的信息。这一原则要求我们要用符合客户的语境和语言习惯的信息来表达我们的观点,也就是将技术语言转化为市场语言。

独特性。新奇独特的东西容易吸引人们的注意,引发人们探寻的兴趣。这一原则要求信息呈现和表达方式具有独特的个性特征,要突破常规思维,有意思,还好玩。让信息本身具有可传播价值,有更多的人愿意分享你的信息,愿意主动传播给他人。

简单。人在面对复杂的信息的时候就会主动回避,而更希望获取简单易懂的信息。这一原则要求我们把需要传递的信息进行精炼成简单容易记忆的观点、名字或符号。

重复性。人们接触信息的频次也可以影响到信息的接收和记忆。当人们在一个时间段内,在不同地方、不同界面接触到相同的信息,也会引发主动关注。这一原则要求我们对于信息接触点进行系统规划和管理,并对相同的核心信息根据接触点的差异进行适应性设计,确保客户在每个接触点获取的信息都具有相同的核心。

当我们了解商业背后的认知逻辑,掌握人们对信息处理的一些原则,我们可以建立更高效率的信息沟通系统,让营销事半功倍。

高能营销沟通两大逻辑:明逻辑,暗逻辑

在人类对事物的认知线路中,第一感觉非常关键。能否将对外核心信息打造成让人过目不忘的信息,这决定了是否能打开与客户建立持续沟通的大门。这样的沟通可以总结为三点。一是先颜值,再价值。先对你感兴趣,再有机会进一步了解你的价值。二是先主观,再客观。先给一个好的主观感受,再通过体验建立客观认知。三是暗逻辑和明逻辑。

明逻辑是让客户选择你的逻辑。讲明道理,产品发挥价值的原理、科学道理等。暗逻辑是让客户感兴趣的逻辑。传递信息的过程要符合外界认识的逻辑,也就是让客户感觉上很好,对事物感兴趣,更容易接受。高能的营销沟通必须符合两个逻辑。

当前情形下,信息就是营销武器。在农牧行业,同类型企业在沟通途径和方式差异不大,比如开会、广告、展会等。但由于在信息的沟通目的、策略性沟通逻辑和符合认知的编码表达掌握水平的高低,导致营销沟通效率差距。要铭记,企业的信息品质管理与产品品质管理同等重要。现在很多企业没有系统管理信息品质的能力。

品牌营销创新,以提升客户认知价值

为终极目标的系统营销创新

如何做品牌营销的创新?我们首先回归本原,重温市场营销的定义。市场营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标的需求,同时获取利润的学科。可以看出营销是一群人与另外一群人围绕价值和需求展开的认知游戏。品牌营销创新,是以提升客户认知价值为终极目标的系统营销创新方法。

 ▲

  品牌营销创新3大核心逻辑 

4V品牌营销创新模型

4V中,第一是价值发现,即发现需求;第二是价值创造,即构建满足需求的能力;第三是价值沟通,即建立客户价值认知,认识到产品能够满足他的需求;第四是价值交付,即购买与体验。价值发现与价值创造是打造好产品,系统的价值创新,让产品价值十足。价值沟通和价值交付是激活好产品,高效的价值沟通,让营销事半功倍。最终成就好品牌,构建超越价格的竞争优势,实现持续盈利。

打造好产品,就是价值创新,做到有价值。一是更好的解决方案。新理念、新技术、新工艺带来产品能力突破提升,更好地满足客户需求,或者解决问题的成本更低。二是创造一个需求。发现客户的潜在需求,并为之打造了一个自己的解决方案。这需要完善价值支撑系统,完成产品的作用机理与应用研究,价值逻辑完整,做到心中有数。

激活好产品,就是沟通的创新,让交换发生。可以从四个方面做,一是了解客户的认知现状,建立策略性地沟通逻辑,核心价值定义。二是符合认知逻辑的信息编码表达,简单、清晰。三是打造多元的营销工具,围绕客户进行信息布局。四是建立产品体验策略和体验工具。

完整的沟通逻辑

为了大家更好地理解,我们以圆环苗产品——佑圆宝为例来系统分析,分享我们是如何跟市场实现高效沟通:

首先我们要确定圆环疫苗核心推广工作:即帮助用户建立一套更可靠正确的选择和评判的认知标准。

然后我们要建立圆环疫苗核心认知:完整病毒颗粒的浓度和纯度,才是判断灭活疫苗品质好坏的首要标准!同时将改变认知标准作为佑圆宝营销工作的核心,通过这样有逻辑的方式来刷新市场对于这个产品的判断和认知标准。

其次我们要做好沟通,我们要在网站等发布信息,还要让经销商了解整个背后的这种逻辑,让他们跟我们同频,在开始做推广的时候才可以讲得更完整。

我们也要不断强化信息,通过在不同场景布置信息,把佑本疫苗的纯的这个信息不断强化,不断的强化就会影响判断标准。

最后达到价值观念的改变,有了这些信息以后,终端市场很快就接受了这样一些观念。然后他们也会问其他的疫苗公司,你疫苗纯度是多少?有些方面的含量是多少?

品牌营销创新要把握五个关键动作:

    1.花功夫把产品做到心中有数

    2.充分了解客户的认知现状

    3.建立策略性沟通逻辑

    4.信息要分层级打造,信息工具化

    5.围绕客户进行沉浸式信息布局

需要强调的是:信息流动是价值流动的关键。价值为王,沟通致胜,管好信息最为重要。

最后,针对直播间观众的提问,如何让信息在同一个频率更好地沟通?周尚书老师在线解答到,“最重要的是所有的沟通逻辑要统一。不同的人卖出不同的路子,有经验就卖得好。行业中时常有人说,企业老总一出马,什么都搞定。这不仅是因为老总有更大的权限比如优惠权限,更重要的是因为他的沟通逻辑更强,更能实现简单高效的沟通。有了逻辑,所有东西才能最终指向核心价值。”