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疫情期间,很多新开立的养老机构面临无法展开营销工作、床位空置、经营压力大的现状。在疫情尚未完全结束,一些地区的封闭式管理暂时没有结束时间表的情况下,养老机构如何开展营销工作,缓解经营压力?

近期,阿沐请教了一位从事养老营销工作多年的朋友,请他撰文分享他们的实操经验,希望对大家有帮助。

疫情时期养老机构营销如何做?

从武汉封城开始,举国防疫,通过40天的阶段性战斗,局势有所好转,但是危机尚未解除。尤其是老年群体属易感人群,所以,结合“非典”推断,本次疫情对老年群体的影响至少会延续到6月份。疫情之下,营销工作如何开展,成为了诸多养老机构的难点,因为众所周知,养老机构营销是一种重体验、有温度的线下服务式营销。

我认为,疫情期间,做好养老机构营销工作的突破点应放在继续夯实“服务”和创新“线上”营销这两大版块。

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疫情期间,为何要老生常谈重视服务?

1、服务是养老机构营销的灵魂。尤其在封园期间,入住机构的长者们不能和子女团聚,无论是生理还是心理层面,他们对养老机构及服务人员都更加依赖;同时,子女由于不能和父母见面,心理上会更加关心父母在机构的状况。所以,非常时期,无论是从长者需求还是从子女关注的角度,机构能全面自检并提供差异化优质服务尤为重要。

2、服务是养老机构口碑营销的基石。在这个信息透明的时代,面对多样化的产品,真正让消费者下定决心的往往来自口碑推荐。尤其是在做出对养老机构的选择时,往往就代表长者选择了安度晚年的生活方式,长者们会非常看重口碑推荐。如果有人现身说法在某家养老机构享受的优质服务及良好的体验感受,就会触动长者下决心。所以无论何时,为长者提供最优质的养老服务都是营销致胜的不二法宝。

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疫情期间,为何要重视线上营销?

1、长期防疫在家,无论是子女还是长者,大家对于通过互联网获取信息的方式更加依赖,甚至部分长者使用各种网络工具的技能还得到了大幅度提升,为养老机构开展线上营销提供了基础。

2、疫情期间,客户有足够时间通过网络筛选养老机构,并根据机构在线上呈现的信息进行在线交流,经充分对比后确定在疫情结束后将要体验或入住的养老机构。而且,谁在这个时期将线上营销内容呈现的更完善以及线上推广渠道更多元化,谁就能低成本获取更多客户流量。

接下来,我将分别从养老机构组织和员工的角度来聊一聊“疫情期间,养老机构营销具体如何做?”

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从养老机构组织的角度 

1、全方位打通线上营销渠道。

   院长部署营销工作时,建议设专岗专人负责线上营销渠道的运营和线下素材的收集(线下素材收集和制作的过程中,要注意规避侵犯长者隐私)。结合媒介星软文推广平台+百度精准获客推广实践操作,现将适合养老机构的线上营销渠道推荐如下:

(1)添加友情链接

操作方法:将养老机构官方网站与更多的中老年群体相关网站进行友情链接交换。

好处:增加机构曝光几率,免费获取更多客户流量。

(2)百度关键词精准搜索推广

操作方法:将养老机构官方网站发布的内容进行关键词排名优化,开通搜索排名推广。

好处:提升搜索曝光机会,实现项目、企业展示在首页,促进养老机构品牌的推广。

(3)百度贴吧

操作方法:通过机构专属百度账号定期在中老年人群体相关贴吧栏内发布养老机构与该贴吧话题相结合的内容,并在贴吧进行互动。 

好处:推广成本低,互动效果好,有利于进行客户精准引流。

(4)抖音短视频

操作方法:完善抖音账号资料,注意呈现品牌文化和定位。一方面要多角度多时段视频记录长者在机构的日常生活并进行后期编辑;另一方面还可以结合机构宣传诉求,提前编写脚本,与指定长者沟通选择演员,并进行拍摄和短视频制作,上传到机构抖音平台时还可以选择付费推广增加曝光率。在有条件的情况下,也可以对适合的入住长者进行专业指导,开通抖音直播,培养机构的专属网红。

好处:短视频比图文效果更直观、生动、有趣,抖音平台用户流量大,传播速度快,有利于机构的口碑推广和入住率提升。

(5)今日头条

操作方法:将软文及短视频等推广内容,在今日头条上针对40岁以上人群投放,推选点击收费和按效果收费的模式。

好处:在众多资讯平台中,关注今日头条的中老年客群比例较高,精准营销效果好。

(6)地图:百度地图、高德地图、腾讯地图

操作方法:将养老机构地址、联系方式、简介、环境及配套图片等关键信息上传地图。

好处:可以上传图片、视频,展示效果好;除了电话联系,还可以一键导航,直观便捷;无需付费;便于分享转发,对养老机构品牌推广起着很好的助推效果。

(7)VR全景营销

操作方法:聘请专业VR全景拍摄团队,对养老机构的环境、功能配套、服务内容进行拍摄,再进行系统化搭建,最终形成含企业宣传片、航拍视频、配套设施及服务细节的实景VR链接。

好处:一次拍摄,长期使用;让客户线上更直观地了解养老机构真实场景,更有利于建立客户对养老机构的信赖感;引流效果好。

2、强化服务。

疫情期间,建议从以下这几个方面检查和完善服务体系。

院长牵头围绕机构运营体系和长者的需求,制定问卷,由护理人员和生活管家对所负责的长者进行交流沟通,收集意见;以务实的态度组织分析长者反馈的意见,并拿出切实可行的整改办法和执行到位。

将服务动态通过线上渠道实时展示,让服务可视化。可以吸引潜在客户的关注度,提升疫情管控结束后的来访量;促进已体验犹豫期客户下决心;增强因提前离园暂时无法返回的已入住长者对机构的依恋感。

制定疫情管控结束后的优惠政策。客户甄选项目时,易受优惠机制影响,如果院方提前制订优惠政策并进行宣传,可以促进抢占客源。

发动全员差异化营销。具体可参照后文中提及的方法,同时,院方要从上至下将全员营销、在线营销的观念培训灌输到位。

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从营销人员角度 

机构在围绕线上营销渠道的搭建、完善服务体系等方面做好基础铺垫后,养老营销顾问就很容易在侧重帮助某位长者满足具体的差异化需求方面展开工作。也就是说,养老营销顾问重在充分运用机构提供的平台和资源,结合客户偏好,通过个性化营销推广方式,对客户进行差异化营销服务。

我个人认为,微信社群营销是养老机构营销人员当下最适合的营销方式,具体操作步骤如下:

1、做好角色定位。

微信个人号头像选用职业形象照,取一个有特色且便于搜索的微信名,朋友圈封面选取一张包含个人营销服务成果和体现养老机构特色内容的海报,在客户心目中留下职业化的养老营销顾问形象。

2、发挥好朋友圈的作用。

打造高势能的朋友圈内容

第一、展示通过自身感悟或经历而沉淀的富含正能量的内容,让客户感受到您的阳光、善良、自信等品质。

第二、展示院方收集和制作的各类宣传素材,让客户了解项目动态的同时感知到您对养老事业的热爱。

第三、展示养老知识、行业动态,以及个人对养老行业的认知,让客户认同您的专业。

第四、邀请老客户发朋友圈、参与网络平台评论等,并将截图作为素材,在朋友圈进行展示,并公开表达感谢。

第五、发布内容后,通过集赞、有奖回答问题等方式进行朋友圈互动,并采用赠送体验券、定制化服务等方式吸粉。

掌握每天发送朋友圈的时间和次数。

建议每天至少发5条朋友圈,增加被关注的几率;每天上午2条以上,下午到晚上10点3条以上。

灵活使用“选择提醒谁看”功能,让意向客户第一时间看到您朋友圈更新的内容。

3、添加中老年群体微信群。

通过朋友圈、论坛、贴吧等渠道发布找群需求(可适当给予报酬),通过现有客户、老年行业相关朋友介绍等方式加群,并在遵循群规的情况下拓客和宣传推广养老机构。

4、微信私聊培养种子客户和圈层客户。

在通过找群获取到客户微信后,通过微信与客户进行一对一拉家常,建立熟悉度和信赖感,适时了解客户需求,用vr全景链接推送客户感兴趣的内容,解答客户顾虑。在此基础上,宣导通过限时限额报名即可获得疫情防控结束后的一系列福利(比如:免费体验的名额、旅居优惠名额、相关产品赠送)的政策,提前锁定一批种子客户,促成客户转介绍和为疫情后的线下体验及入住蓄客。

5、营销负责人牵头进行种子客户裂变群会销。

当营销工作人员通过前面步骤储备了足够的意向客户后,营销部门负责人可以建立微信群进行互动、集中答疑和营销推广,实现种子客户的裂变。筹备种子客户裂变群会时,除了提前准备议程和相关内容以外,还应根据需要组织主讲人、主持人、助威团、纪律组、答疑官等进行培训和演练,保障全流程畅通、高效。群会销期间,通过成员紧密配合、种子客户互动、优惠促销等,最终可实现批发式的锁客和成交。

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媒介星软文推广平台+百度精准获客推广是一家专注养老项目全程营销和运营的公司,通过10年的实践,总结出一套既能解决投资人资金快速回流、又能促成项目良性运营落地的操作模式,沉淀了一支养老项目实战型营销、运营团队。

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