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据Phocuswire报道,2019年,美国OTA巨头Expedia集团与Booking Holdings在市场营销方面的支出达到创记录的110亿美元,高于上年的106亿美元。

在其“销售与市场营销”排列项下,Expedia的支出从2018年的55.67亿美元增长6%至2019年的60.3亿美元。2017年,Expedia的这一项目支出为52.2亿美元。

2019年,Booking Holdings的市场营销支出为49.7亿美元,与2018年的49.6亿美元相比基本没变。在“品牌营销”方面,Booking Holdings去年的支出为5.48亿美元,高于2018年的5.09亿美元与2017年的4.35亿美元。

此外,Booking Holdings去年的“绩效营销”支出(主要为通过数字广告来获客的费用)从2018年的44.4亿美元下降至44.1亿美元。

谷歌

谷歌基本上是在线旅行领域的一个竞争对手,但它也是OTA获客支出的最大受益者。

谷歌在在线旅行领域的崛起,也解释了支出方面的差异性。

Seeking Alpha的一位用户名为“Tech and Growth”的分析师称:“由于谷歌近来开始在搜索结果页面中推它自已的旅行产品展示,Expedia原先排列居前的基本上能够带来免费流量的有机链接,被进一步压到页面下面位置。因此,Expedia现在需要在广告链接上花费更多资金来取代其排列居前的有机链接,才能维持原先水平的访问量与转化率。”

Seeking Alpha的另外一位对冲基金分析师“Belgian and Bullish”写道:“OTA需要减少其绩效营销支出,因为这些获客渠道的价格大幅增长,导致投资回报率低于可接受的水平。证据就是,尽管谷歌上面的点击付费(CPC)价格下降了,但近年来OTA的营销成本却上升了。”

与之相反的是,将资金用于品牌营销,或许对Booking Holdings来说更为有利。

“Belgian and Bullish”指出:“长期来看,品牌营销可以导致更高的直接预定量,鉴于此,近年来,OTA开始将资金更多地转向品牌营销。”

美国银行表示,2020年,如果旅行收入因新冠病毒冲击而下降,谷歌面临的情况或许会不一样。

美林证券分析师Justin Post表示:“谷歌的旅行广告支出很可能会增长10%左右,但其旅行广告收入在第一季度应该会下降6.7%,第二季度则会下降10.2%。”(民航资源网 Louis/编译)