网络自助新闻发稿平台，价格低，发稿快

我的广告职业生涯,服务的第一个品牌是鸿星尔克。那是在2006年,我还是个刚刚大学毕业进入广告公司的菜鸟。第一次出差去晋江,一下飞机我就被震憾了,道路两旁林立的广告牌,当时但凡我听过的体育品牌,悉数汇集于此。

晋江,这个改革开放前名不见经传的小渔村,摇身一变成为中国鞋都。这里有3000多家鞋厂,近100个体育品牌,光一个晋江就占了中国体育制造业总产值的34.07%(2016年晋江体育制造业总产值1472.33亿元)。

为了服务好客户,我们在晋江外派服务团队,2006年我在晋江租房住了四个多月,每天跟客户开会、讨论工作。当时,宿舍旁边一家连名字都欠奉的鞋厂,据闻美国市面上一半的拖鞋都由他家代工生产,我顿时目瞪口呆。

一个小县城诞生了这么多体育品牌,不同品牌的创始人之间都沾亲带故,甚至来自同一个小村庄,这就是大名鼎鼎的晋江丁氏:安踏创始人丁世忠、特步创始人丁水波、361°创始人丁伍号、德尔惠创始人丁明亮、美克创始人丁思强、乔丹中国创始人丁国雄、金莱克创始人丁志德……

乡里乡亲的各大运动品牌,就连做起营销来也是别无二致。

1999年,安踏邀请孔令辉担任代言人,开始在央视投放广告。中国体育品牌的营销大幕,由此拉开。

当其时,中国乒乓球队如日中天,从1995年开始横扫各大赛事冠军,国乒队员成为国民偶像。1999年安踏全年利润不过400万元,光给孔令辉代言费就花了80万,堪称天价。

据说此事在安踏内部争论不休,最后丁世忠撂下一句话“是知道安踏的人多,还是知道孔令辉的人多?”而最终事实也证明,人气极高的孔令辉,一下就给安踏带来巨大的知名度和影响力。

等到2004年孔令辉悉尼奥运夺冠,安踏的营业额也跟着从2千万突破了2个亿。

看着安踏尝到了甜头,晋江的一众体育品牌们纷纷跟进。既然安踏抢了男乒,于是金莱克在2000年签下王楠和张怡宁,2001年喜得龙马上请了中国乒乓球教练蔡振华。

不过体育明星毕竟有限,于是大家又将目光瞄准了娱乐明星。2000年前后,港台流行风劲吹,港台艺人纷纷抢滩大陆。

2001年谢霆锋代言特步,吴奇隆代言德尔惠。到了2003年,周杰伦成为《时代周刊》亚洲封面人物,德尔惠旋以两年过千万的价格请其代言,当年德尔惠销量即暴涨46.5%,第二年突破6亿。

(顺便说一句,德尔惠是大陆地区第一个聘请周杰伦代言的公司,双方的合作一直持续到2014年底,这样的长情仅次于特步与谢霆锋的合作。

只可惜杰伦代言10年的德尔惠后来却破产了事,跟霆锋2016年以2250万港币入股特步、从代言人升级成为股东一比,我只能跟周董说一句:说好不哭。)

同一时期,2002年,喜得龙请郭富城代言,名乐请F4、郑伊健代言,美克请罗志祥、孙燕姿代言,安踏又请萧亚轩代言……简直令人眼花缭乱,分不清哪个是哪家。

不仅代言人如此相似,就连投放媒体大家也清一色地选择央视体育频道,CCTV-5一度被称为晋江频道。

在晋江军团的重金支持下,央视黄金时段的广告招标水涨船高,从2003年的33亿,2004年的44亿,再到2012年的142亿、2013年的159亿……

这就是中国体育品牌最初的营销模式。大家都纷纷请代言、上央视,只要砸出来品牌知名度,就能很方便地招商、开店。

面对中国这个潜力无限又一片空白的巨量市场,迅速提高知名度,迅速跑马圈地,就是最好的战略选择了。

用一个我经常讲的公式来说,传统营销的主流方式就是“央视投放+明星代言+渠道铺货”。

像我当年服务运动品牌,广告公司的主要工作就是帮企业设计广告语,拍TVC,做平面,然后剩下的就是一年4场订货会的策划方案和现场设计。

春季订货会、夏季订货会、秋季订货会、冬季订货会,经销商们在会上把产品一订,货款一打,全年的营收也就搞定了。

这是因为中国进入21世纪以来,人民生活水平日渐提高,对运动休闲的需求变得迫切。尤其是在2001年国足出线、申奥成功两大利好的刺激下,一个体量巨大、空间广阔,并且缺乏市场竞争的体育用品市场摆在了晋江这些老板们的面前,他们纷纷开始从代工转向自创品牌。

当此时,虽然消费者对商品品质和款式渐渐有了要求,但国内鞋服市场仍由生产者主导。体育用品行业还是一个完全竞争市场,尚未进入寡头时代,尚未出现零和搏弈,大家只要开店抢地盘就行了。

这时只要各大企业投放电视广告,把品牌广泛宣传出去,再有代言人、权威媒体、国家赛事资源背书,让大家觉得这是一个大品牌,值得购买和信任就行了。

接下来,各家企业比拼的就是开店速度和市场规模,反正开了店就有顾客上门购买。

后来有经销商回忆起这段黄金岁月,还不由得感叹道:“那时候赚钱太轻松了,开店就赚钱”。

接下来,我们把时间快进到2018年。

这是2018年中国前四大体育品牌的营收、利润还有各自增长率的对比。

李宁曾是排名第一的体育品牌,2011年却惨遭安踏超越。如今安踏全年营收241亿,是李宁的2倍多;如今安踏市值1941亿,是李宁的近4倍;安踏2018年利润41亿,是李宁的近6倍。

安踏和李宁都发生了什么故事,各自的营销又有什么成败教训呢?

我们再看361°,2018年虽然营收52亿,但是只有0.57%的增长率,而利润更是下滑了33.5%。

这还是排名第四的品牌,那么自郐以下……

曾经签约周杰伦10年,一句“德尔惠,on my way!”火遍大江南北的德尔惠,2017年末宣布破产,负债总计6.36亿;

曾经顶着“A股体育第一股”称号的贵人鸟,2019年400多亿市值蒸发掉90%多,门店关闭1400余家,账面资金仅剩1529万元,而负债达到26亿;

曾经年销售额超过30亿、风光赴美上市,成为中国第一家登陆美国资本市场的运动消费类品牌的喜得龙,2017年5月宣告破产,喜得龙老板林水盘则在2018年11月因骗贷一案获刑6年;

曾经巅峰时期门店数量高达4000家的金莱克,如今门店关停3000多家,过去几年间亏损了几个亿、生产线砍掉了十几条。但至少,金莱克还能主宰自己的命运。

从1999到2019,中国体育品牌兴衰20年,一众体育品牌有闪亮登台,有黯然离场,有上市敲钟,有丧钟已鸣。

其间到底有什么经验可谈,有什么教训可学,体育行业的这些营销故事能给我们什么借鉴和参考,这是我——一个从业之初就在服务体育品牌的人,最为关注的,并且一直在思考的。以下是为我的观察。

品类

如果说2001年国足出线、申奥成功是中国体育品牌腾飞的起点,那么2008年北京奥运的举办就是体育品牌的巅峰时刻了。

尤其是李宁,在北京奥运上出尽风头。

随着李宁创始人李宁以夸父逐日的英姿绕场一周,点燃奥运圣火。李宁这个体育品牌也达到前所未有的高度,2009年,李宁品牌销售额83.87亿,荣登国内运动品牌第一的宝座,国内市场份额直追阿迪耐克。

随后,李宁启动高端化、国际化战略,布局核心城市和海外市场,剑指国际体育巨头NIKE、ADIDAS。

李宁换了LOGO,品牌名更多使用LI-NING而非中文李宁;换了英文广告语,从“一切皆有可能”改成“Make the change”;产品连续提价,推出一系列中高端产品。

2010年,时值公司成立20周年,李宁又启动了一波“90后李宁”的品牌传播(李宁1990年成立,算是90后)。

没想到这一波传播彻底得罪了消费者。当时李宁的消费者以70后为主,超一半消费人群年龄在35-45岁之间。

90后李宁口号一出,立马开罪老用户,而且90后消费者对这种口号式的讨好也并不买单,再说90后当时年龄最大也才20岁,还在读书求学的阶段,购买力也跟不上。

老用户散了,新用户没来。2011年,李宁开始利润大跌,股价也狂跌16%。2012年更是遭遇上市以来的首次亏损,亏损高额达19.79亿元,此后更是连亏三年,节节败退。

表面上来看,是90后李宁品牌塑造的失败。但更深层次的原因,则是家门口的奥运给所有体育品牌打了一针鸡血,大家都开始疯狂扩张,中国体育市场很快陷入产能过剩,包括李宁、安踏、特步等都因押宝奥运陷入了高库存危机。

李宁不过是雪上加霜,在遇上行业危机时,又面临着消费者对品牌不买单、提价导致订货量下降、疯狂扩张导致门店压力巨大,从而加剧了危机,2012年,李宁关闭1800家门店,亏损18亿,并被安踏超越。

(数据来源:公司财报,微信公众号新财富整理,作者程华秋子)

除此之外,其实还有一个被很多人所忽视的关键因素,那就是李宁的品类抉择失误。

从体育这个行业本身来讲,足球是世界第一大运动。但是从卖货角度来讲,篮球才是当之无愧的第一运动。道理很简单,你不会穿着足球鞋上街,篮球鞋则是很多年轻人的日常休闲鞋款。

李宁的危机,在2012年爆发,由2010年的战略转型导致,更深层次的原因则萌发于2005年。

那一年,李宁签约骑士队后卫达蒙-琼斯,成为第一个与NBA球员签约的中国品牌。同时,李宁主动拒绝了赞助CBA。

抓住机会的安踏如获至宝,和CBA一直签约到2012年。安踏在赞助CBA期间,平均每年增幅达到90%,2011年,安踏正式超越李宁,成为本土第一大品牌。

拥抱NBA,放弃CBA,可说是李宁国际化战略的一部分,但在放弃CBA之后,李宁在NBA的一系列签约都堪称失败。奥尼尔、拜伦-戴维斯、何塞-卡尔德隆都反响平平(奥尼尔虽然是巨星,但李宁似乎忘记了中锋不卖鞋)。

此后李宁又在2009、2010两年重金押宝NBA榜眼秀塔比特和埃文-特纳,而这两人都成了天才少年进入NBA后迅速泯然众人矣的典型。

这一系列失败的签约,充分说明李宁虽然急于实现国际化,但它还是缺乏国际化的资源和人才(球探的眼光很重要啊!)

反观安踏,2007年开始紧紧围绕着姚明当时所在的NBA球队签约(该队前任老板亚历山大还是安踏最大的海外股东),从昔日老大弗朗西斯,到明星前锋、阿根廷当家球星斯科拉,在国内获得了巨大关注度。这个如今已不适宜提及的球队,当时可说是很多国内球迷的主队。

特别是在2010年,凯尔特人球星凯文·加内特加盟安踏,更是将安踏的品牌推向一个前所未有的高度。

2013年,随着加内特第4代战靴KG4亮相,安踏推出全新篮球战略——实力无价。相比于耐克、阿迪明星代言鞋款动辄一千多、两千的价格,安踏明星代言鞋仅仅399的定价,明星代言,平价球鞋,给品牌销量带来了极大拉动,影响力迅速放大。

随后安踏又相继签下隆多、帕森斯,2015年2月,安踏签约勇士队全明星克莱·汤普森,汤普森的签名鞋,定价499元。

2018年10月,安踏又签约凯尔特人当家球星戈登·海沃德。两位NBA一线明星的签约,对安踏的品牌极大加成。

就连匹克,也是在2007年开始与NBA中国开启了一段长达7年的合作,由此走向崛起之路。在此期间,匹克赞助欧洲篮球全明星赛、斯坦科维奇杯篮球赛,签约霍华德、帕克等NBA球星,

匹克因而篮球鞋市场占有率连续8年占据行业第一,成为中国篮球装备市场的领导品牌,品牌销量和影响力迅速提升。

2014年,匹克与NBA中国合作到期后,安踏接任成为NBA官方市场合作伙伴及NBA授权商,匹克随之开始没落。2016年匹克宣布退市。

说回李宁。在2005-2011这段时间内,放弃CBA、经历了一系列失败的NBA签约后,在篮球上的失利后,李宁明显将战略重心放在了羽毛球、跑步品类上面。

2005年,李宁推出第一款超轻透气跑鞋RUNFREE,此后这个系列相继推出蜂鸟、天羽、逐风、翔羽、蝉影、凌波等一系列产品;2006年,李宁签约苏丹国家田径队;在跑步品类上投入重金。

2009年,李宁收购国产羽毛球领导品牌凯胜,以此为契机,李宁先后赞助中国羽毛球公开赛、签约中国羽毛球队,发起“胜器 灵人”的广告传播战役。

2010年“90后李宁”campaign的三大代言人就是林丹领衔,加上NBA球星拜伦-戴维斯和撑杆跳女王伊辛巴耶娃。林丹代言的李宁广告满天飞。

从品类的角度来看,篮球、羽毛球、跑步、训练都是运动用品市场的主要门类,但羽毛球的体量毕竟不能和篮球同日而语。

跑步、马拉松虽然这两年异常流行,但中国的跑步市场,其实是在2014年才开始火爆起来。李宁2005年开始的跑鞋战略实在是生不逢时。

从这个角度上来讲,90后李宁的品牌传播和李宁的跑步战略都太过超前(想象一下如果90后李宁不是在2010年宣传,而是在2016年),也不知道是该感慨李宁的先见之明,还是感慨李宁的愚蠢。

押宝羽球和跑步的李宁,2011年被安踏超越之后,终于幡然悔悟。

2012年CBA与安踏的合同到期重新开始竞标,李宁砸出5年20亿元的天价重新抢回CBA。同时,李宁以10年1亿美金的天价合同签下NBA巨星韦德,同时还为韦德奉上了10%的公司股份。

这宣告了李宁在篮球战略上的重新发力,标志着李宁的品类战略回归,但跟对手比起来李宁已经是棋差一步,步步被动。

李宁为韦德推出的独立子品牌韦德之道(Way of Wade)虽然业绩表现不错,韦德之道也成了李宁迄今为止最成功的系列。

但韦德受困于伤病竞技状态下滑很快,结果2018年李宁还跟韦德续了一份终身合同,只是一年后韦德就从NBA退役,让人不由得质疑李宁选择的正确性。

一般来说,球员退役之后,其知名度和影响力也将迅速消散。虽然乔丹退役之后,NIKE旗下的AIR JORDAN依旧当红到如今,但那可是篮球之神!篮球历史上只有一个!

说完篮球,再说说跑步。

2011年,我国全国注册的马拉松赛事只有22场;到了2017年这个数字已经达到了1102场,7年间赛事总量翻了50倍之多。

正如20世纪60、70年代,美国兴起的全民健身活动,直接带动了NIKE的兴起。1972年NIKE创办时,其销售额不过200万美元,而到了1982年,这一数字已经达到6.9亿美元。NIKE仅仅用了10年,就成为美国体育市场占有率最大的企业。

其核心原因就在于NIKE抓住了美国的健身大潮,而ADIDAS却将其错判为一股来得快也去得快的风头,结果差服。