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唱吧品牌推广与盈利模式

高杰扬

内容摘要:本文以近年来国内影响力较大、发展特点较典型的网络K歌APP“唱吧”为主要研究对象,侧重于通过案例分析法、文献分析法、归纳演绎法和内容逻辑分析对其进行深挖,结合拉斯韦尔关于广告宣传的新闻传播学理论来研究实例,主要分析在兴起和发展的移动互联网时代的媒介环境下,概述和分析归纳唱吧的品牌推广和盈利模式。论文重点对O2O模式的线上线下公关活动和品牌拓展活动、衍生产品进行分析,探究其独特创新的盈利模式与品牌传播,并对其未来发展进行预测。本文对“唱吧”的分析,旨在揭示其中对网络K歌APP等移动互联网新生代产品和创业型互联网公司的发展可借鉴的经验。

关键词:唱吧  拉斯韦尔  广告  宣传策略  品牌   

一、长期占据音乐平台榜前二的音乐平台巨头——“唱吧”

在2010年至2012年期间,移动互联信息技术飞速发展,中国国内的移动互联网时代兴起。在移动互联网时代,用户需求渐渐由PC端向移动终端发展,移动互联网的兴起为移动端APP带来了红利期,这一现状给移动终端APP带来了前所未有的机遇。移动终端APP以雨后春笋般的态势发展,并且竞争呈现白热化,充斥在安智、Apple Store、安卓市场里的移动端APP遍地开发,未经搜索或使用的移动端竟高达几万。2012年,唱吧的诞生和一夜爆红是移动互联网领域炙手可热的现象级。目前,唱吧已经由发展之初工具属性极强的功能性app,发展成为如今以构建音乐平台为核心,以社交为链接,以活动推广为助力的多触角媒体平台,已形成独特的品牌推广与盈利模式,形成创新的文化和娱乐传播的音乐新形态。

从市场需求上看,唱吧抓住了用户K歌的刚需,创新性地通过唱吧这样一个线上K歌综合娱乐平台实现和满足了线下K歌的部分需求。随着移动互联网的普及,互联网用户呈现年轻化,95 后、00 后逐渐成长为互联网新一代主力人群,移动互联网时代用户对移动互联网产品和概念接受变得更快,因此超前的娱乐体验带来的娱乐性以及粉丝经济效应使得移动互联网时代下贴有娱乐标签的移动APP在年轻一代这一移动互联网主体用户中更易传播。

在推广路径上,与大多数APP运营策略一样,唱吧APP先推出iOS版,然后才推出安卓版,为的是先吸引主要以中上层消费者和潮流年轻人构成的iOS系统用户。唱吧APP在经营品牌和商业模式的过程中,除了传统的付费功能和广告收入的盈利方式外,也添加了许多迎合移动互联网时代特点的创新(如图1-1、图1-2)。

而O2O模式作为移动互联网时期创新的传播推广策略,也被唱吧运用得恰如其分,很多大型的综艺节目、比赛选秀都不乏唱吧的身影(如图1-3)。

二、“唱吧”巧妙运用拉斯韦尔广告宣传策略理论

在研究“唱吧”个案中,笔者在唱吧品牌推广与盈利模式的策略中看到了不少广告宣传策略理论的影子。而谈到此,就不得不介绍现代政策科学的先驱和传播学四大奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell,1902----1978)了。拉斯韦尔对于传播学研究的贡献世人皆有目共睹,而在广告宣传方面,主要以其博士论文《世界大战时期的宣传技巧》(Propaganda Technique in the World War)和《宣传、传播和舆论》等著作和理论见长。

拉斯韦尔对于宣传和广告的研究是魔弹论期间的重要研究之一,在1927年描述和分析了第一次世界大战中各交战国之间的宣传战后,《世界大战时期的宣传技巧》一书断定了宣传的巨大社会影响力及其强大效果。1937年,拉斯韦尔定义了宣传是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式来控制意见。在唱吧品牌推广的案例上,体现为运用宣传策略吸引和控制用户,培养品牌忠诚,最后实现商业变现。

1938 年,拉斯韦尔和宣传分析学院鉴别出了七种主要宣传手段:粉饰法、辱骂法、证言法、洗牌作弊法、平民法、乐队花车效应和转移法。其中主要体现在唱吧品牌推广策略上的是粉饰法、证言法和乐队花车效应。

粉饰法(GlitteringGenerality)对于个体接收者来说有着不同的积极含义、令人愉悦的词,而这些词被连接到具有很高价值的概念上,在政治活动和政治宣传中被经常运用,往往宣称自己代表了时代的精神、大众的利益和最高的品质。当这些词被运用的时候,因为口号太吸引人,以至于消费者忽视了实质特征,促使他们不假思索地接受。例如,当一个人被要求为了“捍卫民主”而做某件事情,他们很可能会同意。他们对于民主这个词有很强的认同感,因为这个词被连接到一个他们所珍视的概念。被经常用做粉饰词的包括荣誉、光荣、爱国、自由等等。在唱吧品牌推广策略上,体现为唱吧号称代表了潮流年轻一族“Young”族群、二次元的广告精神上。

证言法(Testimonial)指的是有足够影响力的人直接做出证言,试图将名人或德高望重者与产品联系在一起。在唱吧品牌推广策略上,体现为唱吧玩转红人经济,利用明星和KOL红人带动粉丝传播,形成影响力。

乐队花车效应(Bandwagon)是指利用群体心理的传染效应,制造出“每一个人都在做这件事”的狂欢气氛,让人们一同参与到宣传预设的集体狂欢之中。在唱吧品牌推广策略上,体现为唱吧利用周年庆典、节日主题活动、家族打榜、群组比拼等活动营造PK和狂欢的效果。

三、唱吧品牌推广与盈利模式具体案例分析

(一)付费功能

和许多移动互联网产品一样,唱吧在以收费项目提供更多服务之前,先用免费模式圈住了大量用户。在发布一年后的2013年,唱吧才开通了付费功能。用户层层打榜过程首先衍生了唱吧的付费功能主体——虚拟礼物。唱吧虚拟礼物从免费鲜花(非会员每天三朵,LV1会员每天六朵)到价值100000金币(折合人民币1000元)的“超级SUV”、299999(折合人民币2999.99元)的“宠爱梦之城”有不同价钱的数十种虚拟礼物。据唱吧内部人员透露,单单前一百位“大款”的消费,就足以维持唱吧整个公司的运转,其余消费用户的付费是“锦上添花”,变现为唱吧公司的盈利。

唱吧仿照QQ 会员制,向付费会员提供增值服务,比如礼物打折、置顶歌曲、导出歌曲、提升每日送花数量等功能。此外,非会员也可以付费购买虚拟物品。虽然付费用户的占比不高,但对于唱吧来说,只要有1%的人愿意为增值服务买单就已经为唱吧提供足够的盈利。

(二)品牌带动

品牌是一种无形资产,是企业和消费者互动的一种中介。故此,稳固用户群体是唱吧构思和形成盈利模式前非常重视并一直为之努力推广的项目。

    1、广告策略

唱吧在成立之初,曾在纽约时代广场和CNN大楼登出广告(如图1.2.1-1),唱吧曾用一出没有旁白的80秒电影版广告大片,还原了中国年轻潮流族群最真实的一面。唱吧利用占据纽约时代广场国际级资讯平台的机会,向美国人乃至全世界展现着中国90后特立独行的生活态度和内心世界,展示着中国年轻网络新生代的非凡个性与勇敢姿态。从最后的唱吧用户激增和各大国际级媒体报道来看,效果是非常好和空前震撼的。唱吧也借此机会表达了唱响全世界的“野心”和决心。但是唱吧这样做并不是为了早早打入海外市场,而是为了提高“逼格”,让事件成为新闻内容让别人批判和传播,这种创新的品牌建设策略吸引了当时不少的潮流年轻一族,并吸纳了部分成为唱吧最早的一批用户。

唱吧还在地铁上投放过一组广告(如图1.2.1-2),主角按照虚拟歌手初音未来的形象设计,但与初音未来本身的萌妹子形象形成巨大反差的是人物身上透露出反叛的纹身和眼神。这个广告一出形成了很大的争议,更引起了“二次元”(动漫迷)的关注,为唱吧赢得了很大的社会化传播,这种打破常规,出其不意的品牌营销策略,在唱吧用户激增的传播效果看来是非常成功的。

    2、企业

当2012年5月底,唱吧在App Store上架5天之后,QQ互联就提出。但在App Store上架之前,在产品出炉之后,唱吧也自己做过一段时间的用户积累。先是放到了“同步推”、91手机助手这类“越狱”平台上,在积累了几万种子用户的同时,还通过用户的反馈完善了产品。后来唱吧APP在App Store上线,那些由于没有越狱而无法使用唱吧的iPhone用户纷纷安装,种子用户开始自然推广。很快在唱吧APP已经飙升到App Store总榜第一的时候,QQ互联伸出的橄榄枝,正好切合了唱吧正在思考的另一个问题:如何让用户加速度增长?因为唱吧特别需要用户爆发性增长,所以这时,唱吧与QQ互联的一拍即合。其实如果一款新应用推出来,即使产品本身优秀,但想完全靠自己的推广达到唱吧现在的用户规模,成本太大。事实证明,唱吧与QQ互联的这步棋走对了。在接入QQ互联之后,唱吧每天有上万的新增用户。后台数据显示,其中一半用户都是来自QQ互联,用户转化率和留存率大大提高。这就是社交渠道的传播效应。

同为腾讯公司的微信团队也曾用自己的官方微博账号推广唱吧。唱吧与全国最大搜素引擎百度、唱吧创始人陈华的老东家阿里巴巴、“广告商爸爸”新浪也有。在唱吧上线一周年时, 新浪微博免费给了唱吧一整天的通栏广告。阿里巴巴集团也曾在唱吧APP上搞企业内部的海选比赛“阿里好声音”,从三四万员工中找出一些有天分的人出现在他们的年终晚会上。唱吧能够得到巨头支持是因为唱吧同时也给他们带来用户和流量。

    3、知名节目推广策略

为了拓宽营销的渠道,唱吧“声态+”[1]玩转跨界,大大增加APP的娱乐性和创新性。唱吧首先冠名《中国好声音》,与节目组达成协议,邀请一批好声音学员到唱吧APP开唱。2013年,唱吧创始人陈华亮相《天天向上》,使唱吧迅速扩大了知名度,当晚唱吧下载量更是超过了服务器负载能力,第二天单日获100万新增用户[2]。2015 年,唱吧获得湖南广电的D 轮投资。期间,唱吧与湖南卫视的《我是歌手》、《我想和你唱》(如图1.2.3)等多档节目,江苏综艺频道的《都来唱吧》节目,杭州电视台《一起来唱吧》等节目进行了深度,并曾强势入局2016 超级女声。凭借自己的核心优势,唱吧与这些电视娱乐巨头强强联手,实现资源的最大限度优化。尤其是在《我想和你唱》项目中,唱吧利用互联网创造基因为传统电视节目注入全新可能性,打造了首档台网互动栏目,从台网联动、红人输送、手机互动多维度打通,创造新节目形态。

    4、名人效应

   唱吧官方邀请了知名的Vow耳机、原巨鲸音乐网创始人陈戈出任首席内容官,《我是歌手》总导演洪涛加盟担任首席艺术顾问,这为唱吧音乐社交生态,以及唱吧红人IP 布局增添了更多可能。唱吧正在着力塑造属于自己的音乐IP 形象,不断在新音乐内容领域强化自身的娱乐平台属性。

   唱吧还得到很多专业歌手和艺人的垂青,其中不乏知名的大牌,如演员王珞丹、主持人吴佩慈、王冠、李晨、歌手韩红等在唱吧APP里发布自己的作品,给自己和唱吧带来了不少人气。其实他们想唱很多歌,但由于没有翻唱权,之前只能私底下或者去KTV里唱。现在有了唱吧之后,明星可以唱自己喜欢的歌,同时将歌曲上传并分享,让自己的粉丝也听到自己唱其他歌曲的声音。这就是唱吧能吸引明星和专业歌手来唱歌的原因。   

    5、网红培养和粉丝经济

通过跨界,唱吧以声音为核心的“红人经济”链条也愈加清晰,以娱乐基因破局,参透内容的真谛,打造出一个完善的明星孵化生态。入驻唱吧已经3 年的晋级2016 超女20 强的Rita 黄汐源,积累了200 多万粉丝,完成了从普通用户到唱吧红人再到超女20 强的转变,完成一个普通人逆袭成为红人的明星梦。唱吧一直在饰演“星探”的角色,把通过唱吧打榜选出来的选手送到梦之声、中国最强音、中国好声音等娱乐节目。如唱吧红人“千变花花”(截至2017年5月12日统计,唱吧粉丝数351万)就曾是唱吧上最火的歌手之一,现为中央音乐学院大提琴专业学生。唱吧创始人陈华曾带她去湖南卫视的《天天向上》,与欧弟等台湾艺人同台演唱。唱吧上另一名叫做杨姣的民乐系女生(截至2017年5月12日统计,唱吧粉丝数243万)被称作“中国互联网好声音”,如今这名中国音乐学院的研究生已经签约了唱片公司,接下来将会推出自己的专辑。在唱吧最火歌手总榜中,杨姣名列前茅,每首歌都有数十万次试听、数万个礼物以及数千条评论,追随她的粉丝团有十几个群之多。唱吧官方更是曾帮她参加了羽泉圣诞演唱会并与羽泉同台演唱。而正是这些网红成为了唱吧的一个个移动广告牌,正在形成强大的传播力。

不过,对于推出网红明星这件事,唱吧并不是要走唱片公司的老路。唱吧创始人陈华表示这条路太辛苦,给歌手作词、作曲,然后拍MTV,还要营销各种唱片,要做的很多,但成功的概率很小。所以,唱吧只是负责把草根捧红,至于这个网红以后的发展,唱吧不会介入,唯一需要的就是这个未来的网红明星要告诉所有人,他来自唱吧。

再者,唱吧APP商城功能页内设置有“红人专属店铺”专区,里面有唱吧红人大咖对于唱吧产品的试用和操作介绍与视频,吸引粉丝前来关注和购买,甚至还会给予对应关注时间较长的粉丝店铺折扣或者分享可得抽奖等等。唱吧APP正是利用这些营销推广手法盘活自己打造的网红“粉丝经济”。

    6、迎合原创浪潮

近几年来,由于国内音乐行业的假唱、盗版、模仿的乱象频现,音乐行业内呼唤原创的声音越来越大,而唱吧的竞争对手合音量、虾米、5sing等音乐APP纷纷设立比赛、资金支持等鼓励和帮助原创音乐的推广,从中赢得了大量的关注和广告投放。作为以伴奏翻唱为主的唱吧APP为了迎合这股趋势,吸引更多原创力量关注和聚合,在2017年唱吧开始频频举办有关的原创音乐比赛,在5月更开放原创音乐人申请和认证,在APP首页推荐中增多原创音乐的推荐。