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我们拿Costco举例,这可以说是全世界最著名的低价品牌,小米的定价策略其实参考的就是Costco的经营理念。

Costco有一个严格的经营规范:所有商品的毛利率不能超过14%(一般超市的毛利率大约在15%～25%),一旦高过这个数字就得汇报CEO。

初听上去有点不可思议,世上还有“不嗜血”的商家?但就是这么严控利润的商家,我们看一下它有没有赚到钱?

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单店销售额:Costco约1.7亿美元,沃尔玛约4300万美元。

单店利润:Costco约300万美元,沃尔玛约150万美元。

净利率:Costco为2.2%,沃尔玛约为1.3%。

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(以上数字来自双方财报)

那么,Costco是怎么做的呢?

选品上,不求多而全,只要少而精。因为货品种类少,所以单品的销量就大。那么Costco就很容易从供应商手里拿到更便宜的进货价。

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大包装售卖:类似于中国的批发。种类少、大包装、价格低,产品就会很快脱销,节省了货架空间、加速资金流转,Costco就又省下来一部分运营成本。

仓储一体:也就是卖货和存货都在一个地方,这样又省一笔钱。

卖自有品牌:就是从工厂进货,然后Costco贴牌售卖,不让中间商赚差价。

会员制:300元一台电风扇,会员价290元,真实价格可能是295元,因为Costco还赚了5元会员费。

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这一系列的经营方式,才最终形成了Costco的成本领先优势,以更低价格,反而拿到更高的利润。

这就好比上学时,我们一天都是24小时,但学霸可以背会200个单词,而学渣只能背下来20个。所以,那些动不动就割肉做低价的淘品牌们醒醒吧!只是低价跑不赢市场,只有低价还有钱赚才能跑赢市场。

从“成本领先”这个视角去看低价,我们明白低价不是一个简单的定价策略,它其实是企业的一种竞争战略。

问个脑洞题:假如有一天,电商里只剩拼多多,手机行业只剩小米,超市只有Costco,它们还会不会继续保持低价?

一定会的。因为低价不仅是在打击当下的竞争对手,更是抵御未来的竞争对手。

所以,低价是大企业经营的护城河。因为低价以及低价背后的产业链在,才没有人可以轻易染指大企业的生意。

比如,乳制品行业里,伊利蒙牛都是巨头中的巨头了,但是他们依然在用低价保护自己的疆土,不断筑高自己的护城河。

低价=竞争战略,用成本领先筑造生意的护城河。

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总结一下

价格是由价值决定的,而不是成本。

定价的首要原则就是建立消费者的价格锚点。消费者把你的产品和谁比较,谁就能左右你的价格。

产品的打开环境、用户的接触顺序、价格的组合方式、产品的心理价值,都可以变成一种价格锚点,影响用户对价格的判断。

对于涨价而言,一切涨价行为,必须要先改变产品/服务,用户才能接受。

对于低价而言,低价是一种竞争战略,通过成本领先去建立护城河。同时,低价也可以作为一种营销方