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如何吸引年轻消费群体的目光是大众品牌营销中永恒的话题,我们甚至可以毫不夸张地说要么向年轻人出发,要么慢性自杀,然而并非所有营销手段都能取得年轻人真正的赞赏。如果不谨慎选择合适的年轻化营销手法,年轻化营销可能会成为品牌“自杀”的工具。因为这届年轻人是真的难搞。

大牌在面对年轻人的营销中翻车实况

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4月26日,阿里巴巴官方账号在B站放出了一支马云对阿里橙点公益奖的寄语演讲,标题最初被取为《商业本身就是最大的公益》,结果在B站年轻人中引起大量争议。马云似乎并没有通过演讲说服年轻人们,直到最后,这支视频不得不被阿里删除。

2月17日,共青团中央在社交平台中展示了两位虚拟偶像,分别被命名为“红旗漫”、“江山娇”,试图作为共青团的形象代表。引起强烈争议,最终下架。

近年来陷入困境的内衣品牌维多利亚的秘密,在调查中显示对“Z世代”的吸引力逐渐下降,品牌方决定聘请周冬雨来作为形象代言人,结果在社交网络引起两极分化的评价。

而肖战的粉丝更是让肖战本人的明星形象不断受损,狂热的粉丝举报知名同人网站AO3,肖战本人也因种种粉丝事件不断登上媒体新闻报刊,这让肖战的品牌代言合作受到很大影响。

从小生活在互联网时代的95后乃至00后,赶上了中国经济高速发展的年代,因此有着更多机会去发展多元化的兴趣和审美,也拥有着更加充沛的社交表达欲望及自信心。品牌要让这群年轻人欣赏并开始爱慕,难度本身就高,再加上“水能载舟亦能覆舟”的饭圈又给和Z世代明星签约的品牌,在营销技巧上提出了更高要求。因此懂年轻人就变得更为重要

“Z时代”年轻人的核心差异点

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1、懂世界,也懂自己

生活在信息爆炸的互联网时代,数字经济和虚拟世界的生长环境让年轻人物质、消费、教育观念都远不同于上一辈。能够接触到大量信息源的他们对品牌的营销信息有着自己的独立判断,对这个世界有着自己独特的看法,品牌难以像传统营销那样进行“洗脑”,前段时间红极一时的演讲《后浪》,就引起了有关年轻人说教式营销的讨论,结论显而易见传统的品牌营销形式(尤其是线下营销)的影响正在减弱,而社交媒体、品牌APP的影响力增长加强。

2、既大众,也够小众

这届年轻人生活在优渥的物质条件下,他们有更多机会去接触新领域并有消费能力将其发展成兴趣,盲盒、球鞋、汉服、lo群、cosplay......各种小众兴趣领域让人眼花缭乱,闻所未闻,他们无法被统一对待更无法被轻易划分,不同出的垂直领域中都会分化出不同的圈层,而圈层与圈层之间的差异巨大。

多元话与圈层文化给传统营销带来了前所未有的挑战,统一的物料及投放难以吸引新生代年轻人的关注,传统的高举高打式营销转化率近年来也正在走低。由于媒体碎片化的环境,用户更多会把注意力放在TGI指数较高的兴趣信息中,因此“千人千面”式的定制化营销将成为未来趋势。

3、乐于分享,爱憎分明

这届年轻人更愿意在网络中发声,不难发现,近年来各大危机公关事件的背后,都有着大量年轻人的主动发声表态,而且,年轻人也敢于对各类社会事件亮出自己的观点。这背后自然是新生代自信心的增强,但也意味着品牌对舆论更加难以管理。

根据酷鹅用户研究院数据报告统计,95后群体更乐于发布原创内容并参与讨论、互动,此外95后群体还擅长对原创内容进行二次创作。这与相对保守的上一代人,呈现出了明显的差异。

4.社交生活,习惯种草

这届年轻人的消费决策与前辈们不太一样,他们更倾向于向社交圈层好友寻求产品建议,也习惯给好友们推荐产品,而这也说明传统广告方式在相对失灵。

根据OC&C的《无国界的一代:拥抱Z世代消费者》报告数据显示,在Z世代发现品牌的各类渠道中,传统品牌曝光、代言人、报章杂志广告都出现了不同程度的回落,而通过朋友推荐、通过家人的渠道都显著提升。

怎么搞定这群年轻人

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1、前端:品牌营销感知焕新

这是一个任何消费欲望都能被随时随地解决的时代,面对大量的优质产品,年轻人在做选择时往往更加看重品牌的视觉体验和情感体验。这类体验感落到实地,就是品牌的感知度,是对企业营销营销内容的感知质量,感知质量包括视觉,价值观。

视觉感知包括从产品包装到营销内容这些环节。而做好视觉审美需要的主要是两方面的功力,第一个是品牌的美学能力,第二种是对消费者的洞察力。

价值观感知:品牌面对消费者的价值观通常包含两层含义:第一层代表着品牌到底是谁,是一种使命价值观,它是品牌的灵魂内核;第二层则是品牌在营销内容中所传递出来的对世界、对生活的态度是什么。

2、中端:营销互动化模型构建

社交媒体传播和“人设”将极大影响今天年轻人的消费决策,相比于传统的硬广投放,年轻人更容易受社交网络话题、朋友推荐的方式影响购物决策。因此品牌需要思考如何让营销在社交网络中突围,以更具社交粘性的方式进行用户互动和转化,也就是说,如何让将营销更具互动化。在众多用户互动化营销模型中,“私域流量”的方式更加值得品牌尝试,“私域流量”营销背后的逻辑在于,把传统单向传播的硬广营销模式,转化为双向互动的社交化营销模式。

3、后端:营销数据化升级

在传统营销中,只需要根据统一的“人群画像”,进行自上而下的策略、创意、投放梳理,但在圈层化的年轻群体中,不仅传播渠道在不断分化,目标人群的注意力也呈现“散光”状态。这意味着,要想达到较好的传播效果,品牌需要针对不同的圈层人群,都需要采用不同的传播策略、广告创意、渠道投放,这也是为什么今天多数品牌认为营销比以前更难了的原因。

解决方案在于“数据化”的营销体系,通过数据算法帮助品牌洞察不同渠道、不同圈层中目标用户群体的特性及偏好,从而帮助营销人员产出定制化的传播策略、广告创意、投放渠道,并通过不断数据迭代的方式,提升ROI

4、心态:“半黑半红”是品牌常态

由于这届年轻人内部的价值观拥有巨大差异,对于品牌的种种争议也不可避免,可以发现,几乎所有的年轻人品牌的成长都伴随着大量争议,从早年间的Supreme,到最近的B站,再到狂热的饭圈明星都是如此,可以说有争议才有热度、有争议才有拥护。

这种“半黑半红”的品牌舆论风向将会是未来的常态,随着社会化媒体的发达和表达门槛的降低,品牌进入到的是一个“危机公关时代”。

但品牌方也需要摆正对待负面公关的心态,“被骂成名”固然不好,但巧妙运营也可以让年轻用户“黑转粉”,回过头看小米雷军的网红之路,便少不了雷军被年轻人恶搞的助力。

简单来说,这届年轻人更加注重交流,而不是品牌灌输了什么。