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最近,新锐美妆品牌“小奥汀”借抖音起势很快。

在“新抖”美妆护肤类热门商品中,按近30天的热度排行,小奥汀冰雾持妆散粉排名第二,全网新增商品销量2.25万,新增抖音访客量135.59万。

除此之外,小奥汀的眼线笔、腮红等产品也在抖音上大规模推广。比如,截至发稿前,小奥汀眼线笔淘宝月销27万,抖音相关视频759条,近30天内该产品出现在直播间次数超过190次。

一时间,在豆瓣、微博等其他平台上,不少网友都在发问,“在抖音上第N次刷到的小奥汀到底怎么样”?

今天,我们使用新榜旗下抖音全场景AI数据平台“新抖”,为大家分析“美妆品牌小奥汀如何在抖音推广”,看看他们如何借助抖音,抢占用户心智。

品牌投放KOL的偏好

近年来,国内彩妆市场风生水起,完美日记、花西子等品牌都在抖音平台上打响了知名度,也让越来越多品牌开始加大对于社交媒体的投入,以此获取更多的新客源和新市场。

去年9月,小奥汀微博官宣杨芸晴作为品牌首位底妆&唇妆代言人。借助当时火箭少女101的热度,极大提高了小奥汀的品牌曝光度,同时也确立了品牌的受众用户为年轻的Z时代。

据新抖数据,以小奥汀最近登上热门商品榜的散粉为例,可以看出商品销量和抖音访客量的曲线基本一致,我们可以大胆估计这一阶段新增的产品销量与近期投放的抖音推广视频有关,也能看出其投放初见成效。

对于国货美妆品牌来说,想要抓住大学生或刚入职场女孩的心,他们一般会主打几个宣传策略,比如大牌平价代替、新手小白必备等。所以这类品牌的投放方式也很清晰,就是寻找潜在用户。

据我们观察,小奥汀在投放KOL时有以下两种偏好:

1. 粉丝画像以女性居多,且年龄分布在18-23岁的账号

截至发稿前,热门产品小奥汀眼线液笔在抖音上共关联714个账号,关联作品数758个。其观众画像中女性用户高达88.69%,18-23岁用户居多,占比45.9%。

同时,以近期发布相关推广视频的账号为例,粉丝画像均与品牌的目标用户相符。

2. 主投美妆垂类账号或好物种草达人

我们观察到,抖音达人在推广这款产品时,文案和视频内容都离不开以下四点:1. 适合新手的眼线笔;2. 笔头不分叉;3. 防水防油不脱妆;4. 使用顺滑线条流畅。

基于这四点,小奥汀在抖音选择KOL合作时,选择了比较稳妥的推广方式,大多为时尚美妆垂类达人和好物种草类型的账号,相比于其他品牌在生活、搞笑类博主上的投放比例较低。

或许是新品牌和新产品急需定下产品基调,需要相对垂直的达人进行推广,更容易讲清楚产品的特点和使用方法。

大量投放中腰部达人

打造“大家都在用”的效果

小奥汀在抖音上的打法和大多数品牌推广逻辑类似:在某一时间段分别对头部KOL和中腰部达人甚至素人博主进行投放,通过头部达人背书,提高品牌认知度和曝光量,再通过大量腰部达人和素人博主的推广,形成一种“大家都在用”的认知,从而成为抖音爆款产品。

他们分别在今年1月和2月投放了明星娄艺潇和陈彦妃,其中陈彦妃的推广视频抖音点赞数达123.72万。

她在自己的个人vlog中融入了推广内容,且视频底部附上小奥汀眼线笔的购物链接。因为视频拍摄背景是她的生日,她想给自己画个不一样的妆容,着重介绍了小奥汀眼线笔的画法和特点,提到的关键词有“顺滑”“不分叉”“笔尖有弹性”“不晕”。

除了明星KOL,小奥汀也投放了一大波中腰部博主。比如,视频热度较高排在陈彦妃和娄艺潇之后的带货视频,是来自“小嘟娜donna”的眼线教程,点赞数达101万。

“小嘟娜donna”为美妆垂类博主,目前抖音粉丝70多万,视频大部分以妆教为主,在推广产品时,她并没有特别强调产品,而是在教学眼线画法中潜移默化的种草。

相比于商业化更成熟的KOL,这类博主虽然粉丝量较少,但营销属性更弱,也更容易影响粉丝群体的消费决策。

以“小奥汀芝心腮红”为例,截至发稿前,该产品共关联524个抖音账号,其中,粉丝数超过500万的账号有25个,50万-500万的账号共有147个,而低于50万的账号则投放了超过320个。

从投放比例上也能看出,中腰部博主正逐渐成为品牌传播的一个重要突破点。

某段时间内集中投放后,

会带来什么影响?

与此同时,我们发现,通过某段时间内集中大批投放来提升销量,会导致后续产品销量下跌,当品牌太过于依赖营销推广,可能很难达到一个长期影响的效果。

小奥汀正在面临这样的问题。有媒体统计,因为小奥汀芝心腮红和经典动漫人物“猫和老鼠”联名,吸引了不少年轻用户的关注,今年6月,该产品全网销量超过230万。

但从新抖的抖音带货效果分析图来看,从6月底开始,即便是抖音访客量在稳步上升,该产品的销量也出现下降趋势。

一方面,可能是因为在618大促活动期间,品牌加大了对于线上营销的投入,从抖音视频推广到加码直播,大力推广自己的产品,在大促结束后,销量自然会下降。

另一方面,也能看出品牌想要彻底占据消费者的心智还有很长一段路要走,且某段时间的大规模投放也可能会引来消费者的“逆反”心理。

对于国货美妆品牌来说,产品更新升级周期更为密集,需要通过不断推出新品吸引年轻人的关注。与此同时,也可能会导致用户对于每款产品的认知度都不高,很难提升复购率。

由此可见,在目前这个流量见顶的大环境下,对于新晋品牌来说,想通过线上营销实现稳步的新增长,还是一个艰巨的挑战。