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私域流量或者说私域流量池,最早是由阿里巴巴在2018年提出的:将流量分为公域流量和私域流量,所以私域流量最早的时候仅仅只是社交电商领域的一个概念而言。后来慢慢演变成我们所熟知的。私域相对于公域流量来说,就是指不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等,也就是KOC(关键意见消费者)可辐射到的圈层。

如果你觉得这么讲还是不明白,那我说的再简单一点。,其实私域这件事并不是什么新鲜事,它只不过是换了一个概念而已。举个例子,大伙应该都知道会员体系吧?可以这么说,几乎所有的会员系统都是私人流量的基本形式!而私域流量就是在此基础上增加了会员的深度经营意识而已。

私域流量之社群运营

私域流量的概念可以很大,也可以很小,我们今天不讲太宏大的东西,我们以社群运营为切入点来一一展开。

什么是社群?社群是一个强调人与人相互间关系的一个载体。需要特别注意的是:微信群=载体≠社群,或者说微信群只是社群的一种,社群包含的范围很大,例如:公众号内容运营、小程序服务承载、个人朋友圈打造+一对一私聊、微信群活动策划等等。

而一个社群能够做到什么水平,很大程度取决于你的目标受众。受众规模决定了你的天花板。

常见的社群可以分为:流量型社群、转化型社群和组织性社群

流量型社群:例如产品福利群、通过免费领资料建立的群等等,这类群运营成本低,是比较高效的私域流量引流手段。很多美妆类、在线培训等企业较长用到,像完美日记、三跟谁学等等。

其核心运营思路就是把社群当做一种流量渠道,通过文案实现进一步的转化。在实际工作中,往往一个运营人会同时管理数十甚至上百个群。毕竟对于运营人而言这些群只是一个免费的投广渠道。

转化型社群:一般教育类、培训机构等最常见。核心思路就是:准备一些具有诱惑力的东西,像试听课、运营资料等,以体验课+社群服务来实现转化。这类群特点就是短频快,用一个体验课为诱因建立群链接,然后会有专门的客服在群里督促学员听课、布置作业等,等到课程结束后,对于有意向的客户,运营人就会一对一进行私聊进一步沟通。

组织性社群:这个可以算是转化型社群再进一步以后创建的。一般包括产品群、学员群(已报名某个课程的)、知识付费群以及一些线上+线下组织性社群。这类社群一般主打有温度、有远景的学习氛围,通过所谓的利他思维来提升社群的凝聚力。更注重用户的长期价值和关注成员之间相互的连接。

以上三类社群基本包含了目前市面上所有的私域流量之社群的玩法,最多也就是叫法不同而已。而无论是哪一种社群玩法,对于企业而言没有高下之分,只有合适与否。

了解了私域社群的玩法后,我们就来看具体应该怎么操作了。很多时候我们在运营社群时都是以是否活跃来作为评判标准,但事实上并不是所有的社群都需要活跃,或者说社群的活跃应该分为两部分,一个是企业是否需要活跃,一个是用户是否需要活跃?

通过这张表我们可以看到,不是所有的社群都必须要以活跃为标准的,比如像电商类的卖货群,这些群最大的作用是当做流量渠道,有新品或促销品时可以在群里发链接,起到广告的效果。再比如一些教育类的裂变群,关键作用就是通过社群,以试听课为诱因,快速找到潜在用户,又或者以社群为基点,通过分销的模式来实现课程销售的裂变等等。

而对于需要活跃的社群,观察目前市面上所有的社群,我们可以发现其中最典型的案例就是:共同学习群!这类群几乎适用于所有的行业去做拉新转化。为什么这类群的活跃度最高呢?首先,自然是因为这里群的范围最高,其次,不管是什么行业,都可以通过包装变成一个所谓的学习进步群,最后就是学习群的玩法最多,几乎你能想到所有社群玩法都适用。

π爷我加过非常多的学习群,发现很多所谓的共同学习群,很多都会有以下几个问题:1、群没有定位(也就是所的包装没做好),前期进群会有一股劲,但是后期往往就死掉了;2、很多学习群都是没有门槛的,导致很大一部分用户对社群不上心;3、没有做好内容规划,不是刷屏就是群内瞎聊,最后不自觉的就会把这类群屏蔽。

社群运营四步法

讲完社群的理论知识,我们就来讲讲各位小伙伴最关心的问题,私域流量之社群玩法到底具体应该怎么操作?!

第一步:设计

社群运营四步法的第一步就是设计,设计群的愿景、权益和门槛。

在具体创建社群之前,运营人必须先明确你建群的目标,用户进入社群之后的权益问题,以及用户入群的门槛。

愿景:任何一家企业都会有愿景,社群也是一样。你可以理解为就是我们常说的slogan,例如:抖音的“记录美好生活”等。在这么多类型的社群中,π爷发现做的最好的是微商类社群,他们往往会喊出一句让人充满憧憬的口号来凝聚用户,例如:“不上班,也可以是顶梁柱!”、“每天2小时,实现你的财务自由”等等。所以所谓的设计愿景,往大的说就是用某个点来凝聚社会化群体,往小的说就是slogan,让人一看就能被吸引。

权益:权益通常包含内容类、社交类和服务类这三个部分。

内容类权益就是为用户提供独家、稀缺的内容,比如具体某个独享的产品价格、课程试听等等;

社交类权益就是通过社群去帮助用户链接某种社交去求,比如资源、人脉等,最常见的就是招聘群、相亲群、商务合作群等等;

服务类权益就是解决用户的某种需求,比如学员答疑群、售后服务群、外卖点餐群等等。

门槛:社群运营最大的忌讳其实就是无门槛的运营。设置门槛,不单可以过滤非目标用户,还能最大化提升用户的配合度。社群门槛的设计,最常见的就是价格,即入群需要收费,知识付费类社群用的最多。价格门槛的设置,对于运营团队而言可以明确社群的商业价值,也能获得足够的成本来进行维护,最重要的就是对于后续收益可以有更大的想象空间。而对于用户而言,因为有了价格门槛,也会产生足够的期待感,提前预设让用户愿意花更多时间,而且因为沉没成本的原因,让用户可以持续坚持。

除了价格外,门槛设计上还可以有身份门槛、动作门槛等。比如身份门槛,就是需要有一定的身份才可以入群,比如车主群、校友群、供应商群等等。动作门槛顾名思义就是需要用户首先完成某个动作才可入群,例如申请书、活动海报的转发、调研报告填写等等。

无论是哪种门槛设计,其核心作用都差不多,就是筛选目标用户,同时让用户珍惜进群忌讳,从而提高配合度。而且这类达到某种门槛进群的用户,他们相互之间也更容易产生关系。

第二步:搭建成员机构和成员关系

不可否认,社群其实就是社会的一个缩影,也是一个小帮派。所以社群需要搭建组织,社群关系的强度=利益关系强度+情感关系强度。所以需要注意社群机构可不是只有群主和群员这两种关系的。我们可以大致把社群成员划分为以下8类:

1:实权派(群主),拥有社群的最高管理群,可以说是整个社群的灵魂人物。这里需要注意的是,所谓实权≠强权。不要把社群搞成群主的一言堂,尤其是倡导分享类的社群;

2:大管家(管理员),根据群成员的总数,可以适当设置多名。大管家是社群真正意义上的组织者,核心工作是为了维护社群的日常管理,服务于社群成员。最好的社群关系中,大管家和群主是可以相互“制衡”的;

3:隐藏大佬,任何一个社群最好都有一个隐藏大佬。主要就是社群内容的主心骨,在内容、知识方面具有一定的权威性。这种权威体现在潜水依然有足够的威慑力;

4:骨干精英,区别于隐藏大佬,骨干精英的活跃度相对较高,在专业领域中也具备一定的信服力。骨干精英可以说是社群价值内容的核心贡献值;

5:团宠,每个社群都应该有这样的一名成员,主要负责社群的氛围调剂,可以无厘头、可以活泼打趣,这类成员如果是某个用户这样的效果当然最好了,但是在前期的时候,企业可以由自己人来扮演,当然最好就是女性角色,至于原因我想大伙都懂的;

6:吃瓜群众,社群的追随者,活跃担当,。在隐藏大佬或骨干精英发表价值内容时,无条件进行支持。也可以在团宠打趣时进行互动;

7:潜水党和充数群众。一个社群的人数一般控制在200左右比较合理,但即使是这样,你也不至于要求这200人都活跃,一般每天活跃的人数在20-30人左右就足够了。所有任何一个社群都会有潜水党和充数群众。这类区别于吃瓜群众,没有那么积极,更不会时刻进行互动,但是在某些条件下是可以被激活的。所以这类成员对于社群价值应该是认同的,所以需要有一定的能力去跟非目标人群进行区分;

8:反动派,毫无疑问这类人就是对社群价值存疑,对规则发出挑战的,比如在群里乱发广告、其他同类竞品的信息等,这类成员不需要犹豫,更不要指望改变他,直接送机票就行。

以上8类成员未必所有社群都需要,也不是只有这几类划分,比如还有下图这些: