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第一次听说Bilibili还是因为看CBA,那略显奇特的球队冠名名称在以强硬为风格的篮球比赛中,成为一股清流。后来习惯于把B站当作拌饭视频平台,海量的UGC内容和无广告的观看模式,已成为8090乃至千禧一代的最爱。

2019年对于B站而言注定是不平凡的一年,创建十周年、上市一周年、2019三季度MAU突破1.279亿人、签约冯提莫、和新华网联合举办跨年晚会……

而B站跨年晚会紧紧抓住了年轻人的内心,在央视、湖南卫视、东方卫视等重围中杀出,在1月3号,百度关键词“2020年跨年晚会”搜素中,排在前五条中有三条主要介绍今年B站晚会的成功。

这也似乎也预示着B站即将开始新的征程。从二次元出发,逐步“边缘创新”向主流视频平台迈进。接下来从媒介奇观视角下,以内容策划、推广宣发两方面分析,探讨bilibili跨年晚会的破圈之道。

定位青年用户,打造精品内容产品

现如今,AI和大数据为平台赋能,对用户进行精准画像,分析用户观看喜好,通过浏览量、互动量、弹幕关键词来策划打造跨年晚会。从邀请B站鬼畜区爆火的《大碗宽面》原唱者(流量明星)吴亦凡,80后回忆杀、《干杯》演唱乐队五月天;到前方高能——硬核琵琶大师方锦龙,签约主播——网红一姐冯提莫;再到全息投影下的洛天依和段子手主持人朱广权。B站从不同维度,完美勾勒出年轻用户的关注主体,由他们演出出观众称奇的饕餮盛宴。

此外,B站独特的弹幕文化,为晚会观看者提供超凡的在场感和陪伴感,进而增强使用与满足。第二篇章的《月升》由张蔷表演的压轴节目《Let us disco》中,用户通过实时弹幕交流,通过自主设置,将视频调至不同分辨率、画幅比和倍速播发,以此来自主体验节目带来不一样的体验感。

平台内议程设置,口碑营销再发酵

在门户网站搜素B站的第一条推荐便为B站跨年晚会,并在平台内进行平台议程设置,自主宣传自家晚会。

在晚会结束后,首次开办跨年晚会的B站跨年晚会被各大自媒体用户进行“口碑传播”,形成意见气候,最终引发广大青年人群补课观看。播出当天在线人气值超过8000万,截至7号,回顾近7000万,弹幕总数238.6万,豆瓣有14085人参评,并给出了9.1分的好成绩。

内容为王 品牌至上

一方面,在消费市场的冲击下,群众的跨年选择也会日益多样,无疑对跨年演唱会的收视造成冲击;另一方面,5G推动的移动通讯的发展,渠道对用户选择的阻碍逐渐减少,内容为王仍是我们关注的关键。

因此平台、卫视在确立晚会主题后,在深挖本省份本平台收视群体的基础上,利用IP价值,选择适合的流量明星,广告冠名。此外,媒体单位要加强企业规范发展建设,不过分强调KPI,更要运用OKR激发人员的创新能力,树立品牌文化。

更重要的是,注重公共品牌维护。良好的品牌形象,使得B站1月2日在美股的中概股集体大涨下,乘势大涨近12.51%,收报20.95美元,最新市值达65.4亿美元,较上一交易日增长近50亿人民币。股价创下自2018年6月以来新高(来源e公司)。

然而浙江卫视打造的中国蓝品牌,已逐步成为超级战队,先后接手双十一、抖音等重大晚会节目。但在高以翔事件后,浙江卫视跨年晚会收视垫底,网站播发量仅有3000万,损失惨重。